Le marché publicitaire français poursuit sa croissance au premier semestre 2026 avec des dynamiques, une fois de plus, très contrastées. Le BUMP S1 2026, publié par France Pub, l’IREP et Kantar Media, fait état de 9,753 milliards d’euros de recettes publicitaires nettes soit une progression de 5,6% par rapport au premier semestre 2025.
Ce baromètre dans un contexte macro économique moribond, avec une consommation des ménages en net recul au 2e trimestre (−0,6 % après −0,2 % au T1) et une inflation qui repart à +1,8 % en 2026 à cause de l’énergie.
Après un 1er trimestre encourageant, le 2e trimestre est celui du décrochage avec des tendances qui s’inversent : la radio était à +3,5 % au T1 puis −3,5 % au S1 (mai à −22 % en durée), shopping OOH positif au T1 puis négatif, avec un mois de mai « particulièrement défavorable » sur tous les 5 médias. À l’inverse, le marché global accélère (+3,1 % au T1, +5,6 % au S1).
Revenons en détail sur cette photographie de l’investissement publicitaire français.
Le digital poursuit son ascension
Sur les six premiers mois de l’année, les recettes digitales progressent de 12,3%. Le social signe la plus forte croissance avec +15,7%, devant le search (+12%) et le display (+10,3%). À eux trois, ces leviers concentrent une large partie de la dynamique du marché. Les recettes digitales des médias de la télévision, la radio, la presse et le DOOH progressent également de 7,2%, portées notamment par la vidéo (+12%) et l’audio (+10,8%).
Cette progression s’accompagne d’un nombre toujours important d’annonceurs. Au total, 60 597 annonceurs ont pris la parole sur au moins un des 11 leviers étudiés au premier semestre, dont 51 474 sur les dispositifs digitaux. Mais le marché reste particulièrement concentré : 3% des annonceurs réalisent 80% des investissements digitaux, tandis que près de 70% d’entre eux n’activent qu’un seul levier. Sur le social, 27 145 annonceurs sont recensés et 56% ne sont présents que sur une seule plateforme.
Avec 6,689 milliards d’euros, le digital pèse désormais près de 69 % des recettes publicitaires nettes des médias. Hors digital, toutes les recettes reculent : les cinq médias, mais aussi le courrier publicitaire (−8,6 %) et les imprimés sans adresse (−5,7 %). La croissance du marché tient donc à un seul moteur.
Les médias historiques peinent à redémarrer
La situation est moins favorable pour les cinq médias traditionnels. Leurs recettes publicitaires nettes atteignent 3,081 milliards d’euros au premier semestre, en recul de 4,5% sur un an. La télévision accuse une baisse de 6,2%, la presse de 6% (avec une hausse ceci-dit de la PQN à +0,8 %, alors que la PQR est à -6,4 %), et la radio de 3,5%.
Deux médias parviennent toutefois à échapper à cette tendance. Le cinéma progresse de 7%, avec 38 millions d’euros de recettes et 209 annonceurs, soit 6,1% de plus qu’au premier semestre 2025. La publicité extérieure reste quant à elle quasiment stable, à +0,2%. Le DOOH confirme sa progression avec +4%, même si les performances restent contrastées selon les univers : le transport avance de 4,4%, tandis que l’outdoor recule de 3,7%.
La télévision profite de la Coupe du Monde
La Coupe du Monde de football 2026 a apporté un supplément de dynamisme au marché, sans pour autant inverser la tendance générale des cinq médias. Entre le 11 juin et le 19 juillet, les investissements ont progressé de 2,1% sur les 11 leviers suivis. Le paid social bondit de 14% et le paid search de 7%. Parmi les médias historiques, seule la télévision progresse, avec +6%, tandis que la radio recule de 10%, le cinéma de 20% et la presse de 2%.
L’événement a surtout changé d’échelle avec 48 équipes et 104 matchs, contre 32 équipes et 64 matchs en 2022. M6, qui a diffusé 54 rencontres, a ainsi généré 231,1 millions d’euros de recettes publicitaires brutes, contre 151,5 millions pour TF1 lors de la précédente édition. Mais cette hausse n’est dû qu’à l’augmentation du nombre de matchs diffusés par le groupe, le revenu moyen par match est passé de 5,4 à 4,3 M€, soit une baisse de 21 %. Les nouvelles pauses fraîcheur ont, elles, généré 36,5 millions d’euros, soit 16 % des recettes publicitaires des retransmissions.
Les médias sportifs tirent leur épingle du jeu
L’effet Coupe du Monde dépasse la seule télévision. Les supports 100% sport enregistrent une hausse de 32% de leurs revenus publicitaires bruts sur la période. La presse sportive progresse de 45%, tandis que les chaînes TV spécialisées affichent +31%.
Le profil des annonceurs présents autour de la compétition évolue également. En 2022, les télécommunications, la beauté et le tourisme-restauration occupaient les premières places. En 2026, l’automobile, la distribution et la banque-assurance arrivent en tête, avec chacune 11% des investissements observés. L’alimentation renforce également sa présence autour de l’événement.
Les annonceurs augmentent leurs investissements
Au-delà des recettes publicitaires, les investissements atteignent 17,7 milliards d’euros au premier semestre, soit une progression de 1,3% par rapport à la même période en 2025. Là encore, le digital constitue le principal moteur et gagne plus de deux points de part de marché dans le mix média. Les cinq médias reculent de 4,5%, tandis que les autres médias diminuent de 1,4%.
Le mix média illustre ce basculement : la part des cinq médias dans les investissements de communication passe de 22,4 % à 21,1 % en un an, quand celle du digital grimpe de 32,3 % à 34,7 %. Les autres médias (marketing direct, promotion, événementiel) restent le premier poste, à 44,1 %, mais s’effritent également.
Tous les secteurs ne suivent cependant pas la même trajectoire. La banque-assurance affiche la plus forte progression, à +20%, devant l’ameublement-décoration (+15%), l’hygiène-beauté (+14%) et l’immobilier (+13%). À l’inverse, les télécommunications reculent de 9%, la distribution généraliste de 5% et l’automobile-transport de 4%.
Une tendance qui devrait se poursuivre
Pour l’ensemble de l’année 2026, France Pub prévoit 35,8 milliards d’euros d’investissements, soit une progression de 1,7% par rapport à 2025. Le digital devrait continuer à tirer le marché avec une hausse attendue de 8,6%, pour atteindre 12,3 milliards d’euros. Les cinq médias devraient quant à eux reculer de 2,5%, à 7,7 milliards d’euros, tandis que les autres médias s’établiraient à 15,9 milliards d’euros, en baisse de 1,1%.
