Comment le calendrier de l’Avent Dorcel symbolise le repositionnement de la marque

Par Élodie C. le 16/11/2023

Temps de lecture : 10 min

44 ans et toujours un bon coup.

La marque a passé sa trentaine au sommet de l’industrie du X avant d’opérer un virage visuel et stratégique sous la houlette de Dragon Rouge. Moins sulfureuse, plus sensuelle et ce, afin d’épouser les mutations sociétales et la concurrence des plateformes en ligne tout en préservant son sel, son identité. 

Quels sont les défis de la marque alors que les contenus explicites sont partout en ligne ? Quid de la façon de faire vibrer sa marque dans un contexte de sensibilisation accrue aux questions de consentement et de respect dans l’industrie du X ? Que signifie le repositionnement premium de Dorcel et comment se traduit-il ?

Clément Djen, directeur marque et design de Dorcel, et Camille Clouvel, directrice de la communication corporate et RSE de la marque, abordent la transformation de Dorcel et sa stratégie pour maintenir son statut de leader et sa position de marque premium.

Lors de notre dernière interview en 2016 (time flies), le vice-président média et community manager d’alors regrettait que “la société soit devenue puritaine et que les réseaux sociaux censurent énormément et imposent leur morale”. Qu’en est-il aujourd’hui ?

Clément Djen : Rien n’a changé. Toutefois, on parvient quand même à traduire de la sensualité, même avec des limites. Je ne vois aucun problème à montrer de la sensualité sans tout montrer, c’était sans doute la question à l’époque, mais on s’est adapté. Aujourd’hui, on arrive très bien à montrer du fantasme, de l’érotisme sans tout dévoiler. Il y a même plus de poésie et d’élégance à le faire ainsi.

Quel est le principal défi de la marque Dorcel actuellement ?

C.D. : Depuis 2016, nous avons opéré un énorme changement avec la refonte de notre identité visuelle. C’est un travail de repositionnement que nous avons mené pendant près de deux ans avec des psychologues, des sociologues et des sémiologues. Nous avons tout changé, cette nouvelle identité a repositionné l’entreprise et nous a fait avancer dans un sens un peu différent d’alors.

C’était en 2019. La marque est devenue extrêmement sensuelle et plus ouverte à tous les types de sexualité, mais aussi ouverte à tous et à toutes. Ce qui n’était peut-être pas forcément le plus visible auparavant. Nous sommes désormais une marque premium, positionné comme telle, inclusive et plus féminine.

Comment Dorcel s’adapte-t-il aux changements sociaux, notamment en réponse aux mouvements comme #Metoo et à la sensibilisation accrue aux questions de consentement et de respect dans l’industrie pornographique, et le récent rapport (négatifs) de la commission parlementaire sur les pratiques l’industrie ?

Camille Clouvel : La sexualité est un sujet sociétal et Dorcel étant une entreprise travaillant cette thématique, nous évoluons bien évidemment avec la société qui nous entoure. Notre mission est de fournir à toutes et tous la possibilité de faire plaisir et se faire plaisir sexuellement de manière libre et positive. Nous nous engageons donc pour un plaisir adulte et responsable (protection des mineurs, code de production stricte, charte éditoriale responsable, audits…). 

C.D. : Grégory Dorcel a été entendu et a participé aux échanges. Nous sommes en train de rédiger des chartes qui vont devenir des standards du marché. On l’espère. Nous avons mis quelque chose en place sur la protection des mineurs bien avant ces scandales et discussions. Aujourd’hui, tous nos sites – médias et films – bloquent les contenus si le contrôle de majorité n’est pas effectué. C’est-à-dire que tout est sur nos sites médias, sur nos sites de films. Ce contrôle s’effectue avec divers moyens de vérification de majorité comme la carte bleue ou encore Yoti qui est un tier vérificateur utilisé par beaucoup d’autres sites (comme Airbnb). D’autre part, nous avons déjà testé des solutions en double anonymat qui pourraient être également proposées à l’avenir. 

Que pensez-vous des études suggérant un désintérêt croissant des jeunes générations pour le sexe (mode de vie casanier – Netflix & chill – séduction moins spontanée depuis l’avènement des réseaux sociaux et des applications de rencontre, santé mentale vs sexe, contexte crise, pratique porno en ligne suffisant) et comment y répondez-vous pour maintenir leur attrait ?

C.D. : Nous n’observons pas de baisse significative sur nos sites. Ces études abordent plutôt les sites de rencontres, la manière de séduire dans les relations amoureuses. Dorcel, n’est qu’une partie de ça, beaucoup de nos clients sont en couple, mais nous n’avons pas observé de désintérêt de cette cible. 

Comment les réseaux sociaux et les applications de rencontres ont-ils influencé votre stratégie marketing ?

C.D. : Ils ont eu un impact important. Dorcel est une “vieille” marque, presque patrimoniale, et nos clients sont peut-être un peu plus âgés que d’autres marques du secteur. Ces plateformes sont un moyen de nous montrer et de nous faire connaître. Nous avons réalisé des collaborations, comme récemment avec le rappeur Lorenzo pour un sextoy connecté (le sexobeat, NDLR). Des personnes entre 20 et 30 ans nous connaissent désormais grâce à ça. La vidéo a eu un énorme succès et a fait des centaines de milliers de vues. Tout a été vendu en quelques heures auprès de ces jeunes de 20-30 ans.

Notre réseau social principal aujourd’hui, c’est Instagram. C’est là où on montre le plus de choses et où on communique le plus. Nous sommes dans une société d’images, c’est donc le réseau social le plus adapté pour nous. Ces médias sociaux sont donc très importants pour nous, d’autant que nous ne faisons pas beaucoup de publicité, comme l’ensemble du secteur. En revanche, on a relevé un regain de visibilité depuis la nouvelle identité et depuis le calendrier de l’Avent. C’est un objet qui a fait basculer l’entreprise. 

Pouvez-vous nous en dire plus ?

C.D. : C’est une idée du confinement, devenu depuis le best-seller dans la catégorie accessoires plaisir et sextoy. Pour la première édition, nous n’avions produit que quelques exemplaires, maintenant, nous en produisons des milliers. C’est devenu un pivot. Chaque année, toute la stratégie tourne autour du calendrier. On essaie de se renouveler d’année en année et de rester dans une démarche de découverte pour que nos clients soient surpris : 55% le rachètent chaque année. Ce qui est excellent et inhabituel pour cette catégorie. Pour les calendriers de l’Avent, le pourcentage de rachat d’une année sur l’autre fôle les 0 %, sauf pour les cosmétiques.

Dorcel est la seule marque du marché à intégrer un service de recherche marketing :  chaque année, nous réalisons des focus groupes avec des clients pour leur montrer nos produits, ceux en développement et recueillir leur avis. Nous réalisons également régulièrement des études. Depuis la création du calendrier de l’Avent, nous avons interrogé 10 000 personnes et un chiffre m’a particulièrement surpris : 70% des acheteurs le conservent toute l’année. On s’est dit qu’il fallait concevoir un coffre-trésor, un véritable objet. 

Autre chiffre, assez drôle celui-là, 80% des clients le voient comme un objet design à part entière, et pas seulement comme un calendrier de l’Avent. Il faut aller plus loin, alors cette année, nous l’avons pensé comme un objet d’art. Nous avons collaboré avec Madame, une artiste collagiste du mouvement street art, et réalisé tout un travail d’illustration avec elle. C’était très intéressant, car elle avait une approche très différente de la nôtre. 

Quelques chiffres clés sur le calendrier de l’Avent, selon une étude Dorcel Insights* :
10 000 personnes sondées au cours des 4 dernières années :
– 70% des gens le gardent toute l’année, comme un vrai coffre aux trésors ;
– 55% le rachètent chaque année ;
– 80% le voient comme un « objet de design à part entière » ;
– 50% des couples l’exposent même dans la chambre à coucher.

Comment Dorcel se positionne-t-il face à la concurrence de plateformes comme OnlyFans, qui offrent une approche plus personnelle et directe du contenu érotique ?

C.D. : OnlyFans est assez loin de nous. En même temps, c’est une plateforme que j’apprécie personnellement pour être abonné à quelques comptes. Pour la nouvelle génération, il est vrai que cela a remis le contenu payant en avant par rapport à la consommation gratuite qui est devenue le standard aujourd’hui. 99% des gens regardent des contenus X sur des plateformes gratuites, donc OnlyFans a peut-être concouru à ça, payer un petit peu. 

Cependant, notre démarche est complètement différente : nous réalisons des productions cinématographiques, avec un scénario et des visuels extrêmement léchés. Cet univers visuel est notre signature, ce qui n’a rien à voir avec OnlyFans, mais on peut tout à fait vivre à côté l’un de l’autre. D’ailleurs, certaines de nos actrices ont des comptes OnlyFans, il y a des passerelles entre les deux, cela ne pose aucun problème. 

C.C. : Les plateformes ont aussi permis aux acteurs.rices d’avoir une plus grande liberté, de pouvoir être indépendants et de ne plus dépendre uniquement de productions classiques pour assurer leurs revenus, ce qui est très positif. 

En 2020, vous avez osé une toute première campagne télé. Pourquoi ? Avez-vous prévu de rééditer cela ou privilégiez-vous toujours le digital et les “coups de com” pour communiquer ?

C.D. : Le dernier coup de com, c’était avec Lorenzo. On en fait moins qu’avant, peut-être parce que cette tendance remonte à 5 ans. 

Par ailleurs, la connotation humoristique ne correspond plus vraiment à notre démarche actuelle et notre positionnement de marque premium et de confiance. Nous avons changé de tonalité, même si on s’autorise à saisir des opportunités lorsqu’elles se présentent.

Concernant la publicité télé, “Oui au plaisir”, elle a été diffusée juste après le confinement. Nous avions collaboré avec l’agence Marcel et nous étions réellement ravis du résultat : c’était un vrai défi de concevoir une publicité télé pour une marque comme la nôtre. On y abordait le consentement, ce qui était assez nouveau à l’époque. En revanche, la visibilité du film était peut-être limitée du fait de sa diffusion après 23 heures. On recommencera éventuellement selon les opportunités.

L’affichage extérieur correspond plus à notre démarche, notamment pour promouvoir le calendrier de l’Avent. C’est notre campagne annuelle et elle commence le 15 novembre dans le métro, mais aussi dans toute la France. Nous nous déployons sur des réseaux inédits, comme Paris intramuros en OOH avec Clear Channel, nous en sommes très fiers. Ça veut dire que la marque a changé de stature. 

À quoi attribuez-vous ce changement ?

C.D. : Ce virage a été entrepris avec la nouvelle identité en 2019, même si c’est une stratégie que nous souhaitions mettre en place depuis plusieurs années. Nous étions un peu à l’étroit dans l’ancienne identité graphique. Le travail réalisé avec l’agence Dragon Rouge a été un exceptionnel et nous a repositionné comme marque premium. 

D’où le calendrier de l’Avent, l’objet premium par excellence, la montée en gamme des sextoys, la norme ISO que nous mettons en place, la qualité extrême des films sur ce marché, mais aussi tout ce qui entoure la sécurité et la confiance dans les données. Et enfin nos affiches pour lesquelles nous travaillons avec des grands photographes. On se positionne désormais comme une marque un peu mainstream pour adultes plutôt que juste une marque X comme cela a pu être le cas auparavant. 

Et pour finir, question traditionnelle de la rubrique : quel est, selon vous, le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?

C.D. : C’est une vraie question, dans le sens où je n’ai pas travaillé avec une agence cette année. En revanche, je peux évoquer notre collaboration avec Dragon Rouge. Elle est inscrite dans la durée et ça fait tout. C’est Dragon Rouge qui a pensé le logo avec le sceau de cire et le cachet X, il y a 15 ans de ça. C’est aussi Dragon Rouge qui a refait notre identité visuelle en 2019. L’agence parvient à saisir nos besoins et développer notre stratégie d’un point de vue visuel. C’est cette relation, au fil des ans, qui fait que nous nous comprenons aujourd’hui. Ils savent nous dire quand on ne va pas dans le bon sens, s’il faut adapter un visuel ou une architecture de lieu (il ne faut pas oublier que ce sont des architectes qui fournissent des logos), ils construisent véritablement des marques. Nous leur sommes très fidèles. C’est comme une famille en fait, c’est ça la clé. 

Après, on travaille avec d’autres agences de temps en temps, comme Marcel, pour notre campagne “Oui au plaisir” pendant le confinement ou Pardon voisins, ou Steve l’année dernière sur la campagne dans le métro pour le calendrier de l’Avent (voir photos ci-dessous, NDLR). Cette année, nous n’avons pas sollicité d’agence, nous avons préféré nous entourer d’artistes : chaque année, nous nous rendons aux Rencontres de la photographie à Arles et nous tentons de plus en plus d’acheter des photographies qui inspirent l’érotisme et le fantasme. Nous nous sommes construits un réseau et avons rencontré la photographe Mathilde Oscar. Elle s’inspire de la Renaissance et réalise des photos comme des tableaux. Vous pouvez découvrir son travail pour Dorcel depuis le 15 novembre dans le métro, dans Paris intramuros et un peu partout en France. La photo est magnifique. 

Le fait de ne pas solliciter d’agences et de faire tout cela en interne permet aussi de nous questionner sur la marque, sur nos réalisations et les risques qu’on prend. Cela remet les idées en place et donne un cap sur ce que tu veux faire de la marque pour les cinq années à venir. 

*Étude Dorcel Insights – 11 enquêtes cumulées de 9 982 personnes ayant acheté ou possédé un calendrier de l’avent Dorcel entre 2019 et 2023. Personnes majeures habitant en France.

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