De 23% à 57% de réalisatrices femmes et/ou issues des minorités.
Dans une industrie du divertissement encore très masculine, HBO ne faisait pas exception. En 2015, plus de 70% de ses talents derrière ses programmes les plus emblématiques étaient des hommes blancs. En interne, Richard Plepler, le président de HBO, et Casey Bloys, directeur de la programmation, s’engagent à inverser la tendance et briser le plafond de celluloïd. Trois ans plus tard, l’objectif est atteint et même dépassé. L’occasion pour la chaîne de communiquer sur ses chiffres tout en s’engageant à les améliorer encore à l’avenir. Les manquements d’hier peuvent-ils devenir un levier de communication efficace et vertueux ? Exemple nous en est donné avec la campagne “Because of Her” dans laquelle HBO opère son autocritique, milite pour une plus grande reconnaissance de la place des femmes dans l’industrie et promeut ses propres talents.
Le contexte
Alors que le monde du divertissement est en proie aux controverses #MeToo, l’industrie s’efforce d’affirmer le talent et l’influence des créatrices hollywoodiennes, encore sous-représentées. En 2018, sur les 250 plus gros films à succès produits par l’industrie américaine, seuls 8% d’entre eux ont été réalisés par des femmes, contre 11% l’année précédente (rapport du Centre d’études des femmes dans la télévision et le cinéma de l’Université d’État de San Diego). Patty Jenkins fut notamment la première réalisatrice à se voir confier la direction d’un film dont le budget dépasse 100 millions avec Wonder Woman. C’était en 2017. De son côté, Netflix a lancé la campagne « She Rules » en 2016 et Samsung a mis les femmes à l’honneur dans sa campagne pour les Oscars 2018. En 2015, seulement 23% des réalisateurs de HBO n’étaient pas des hommes blancs (source Director’s Guilde of America). En trois ans, HBO a plus que doublé le nombre de réalisatrices femmes ou issues des minorités. La chaîne a ainsi voulu célébrer les femmes derrière ses shows les plus iconiques et s’est tournée vers l’agence David&Goliath :
“En ce qui concerne HBO, beaucoup de gens connaissent les femmes qui jouent les rôles devant la caméra, explique l’agence. Mais ce qu’ils ne savent peut-être pas, c’est qu’il y a aussi des femmes extraordinaires qui jouent un rôle crucial derrière la caméra. Des réalisatrices aux scénaristes, en passant par les cinéastes et les productrices, les femmes sont un élément fondamental de la programmation de qualité que nous connaissons et aimons tous.”
La campagne
Dans une industrie dominée par des créateurs masculins, la campagne “Because of Her” met en lumière les femmes écrivaines, scénaristes, réalisatrices et directrices de la photographie qui donnent vie aux histoires chez HBO. La chaîne câblée a une longue histoire de personnages féminins forts dans son catalogue, de Cersei Lannister et Daenerys Targaryen dans Game of Thrones en passant par Dolores Abernathy et Maeve Millay dans Westworld ou encore les héroïnes de The Big Little Lies. La campagne « Because of Her » lève le voile sur la manière dont les talents féminins de HBO animent ses différents shows. Que ce soit Chloe Domont, l’une des réalisatrices de Ballers, en salle de montage, qui plaque sa voix sur celle de Dwayne Johnson (Spencer Strasmore dans la série). Ou Amy Aniobi, la scénariste et productrice de l’émission Insecure en train d’écrire les dialogues sur son ordinateur. Mais aussi Paula Huidobro, directrice de la photographie de la série Barry et Bruna Papandrea, productrice exécutive de Big Little Lies.
La campagne a débuté en juillet 2018 avec un clip mettant en scène l’écrivaine Deb Cahn de la série Paterno avec Al Pacino.
“Nous avons pris grand soin de travailler avec nos showrunners et les femmes associées à la campagne, afin de nous assurer que les créations reflètent bien leurs contributions uniques dans leurs émissions respectives, explique Jason Mulderig, vice-président du marketing des marques et produits chez HBO. Nous avons collaboré avec chaque talent pour mieux représenter leurs contributions et assurer l’authenticité du message. Nous avions pas mal d’idées pour chaque rôle créatif et nous avons ensuite travaillé à personnaliser chaque spot avec des situations spécifiques, des lignes de dialogue ou des situations qui nous ont été transmises par le talent”.
Désormais, 57% des réalisateurs de HBO sont des femmes ou des hommes de couleur ainsi que des femmes blanches. « Il est important que ces voix soient également entendues », a déclaré Jason Mulderig, “‘Because of Her’ fait ça.” Muldering concède que le mouvement MeToo « a eu un impact profond sur l’industrie et HBO ».
Les différents films ont été diffusés sur HBO, HBO Go, HBO Now et sur les réseaux sociaux de la chaîne en août 2018.
Meet Paula Huidobro, a cinematographer on #BarryHBO.#BecauseofHer, stories come to life. pic.twitter.com/aQPqq2JCk0
— HBO (@HBO) August 23, 2018
Insecure
Barry
Ballers
2 Dope Queens
La campagne a également connu une déclinaison pour la Journée internationale des droits des femmes le 8 mars dernier.
Le case study
Les résultats
– 219 millions d’impressions media
– 2,5 millions de vues sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques de HBO
– Une image de marque renforcée
This!!! Pleased to be directing four #podsaveamerica specials for @hbo this fall. #hbo #becauseofher #inclusion #femaledirectors https://t.co/DY2C0lStPx
— Sandra Restrepo (@restcon) August 10, 2018
Loving the @HBO #BecauseOfHer campaign!! Dope ????
— Trinnette Cooper (@252trinnettec) August 20, 2018
This @HBO #becauseofher campaign is everything.
— Mads (@_Maduhhhline_) August 20, 2018
HBO's #BecauseOfHer campaign is some of the best ad work I've seen in a decade.
— Axeslasher (@axeslasher) August 20, 2018
Ok #HBO I see you ?? #becauseofher
— Jessi Laday (@jessiladay) August 20, 2018
Gotta say @HBO’s #BecauseOfHER campaign is pretty damn powerful. #Representation #TimesUp
— Mariana (@MarianaGalvez) August 20, 2018
– Un One Show Award en 2019
Les clés de succès
– Un timing opportun
La campagne “Because of Her” tombe à pic alors que le contexte social américain reste bouillonnant (MeToo, Black Lives Matter…). Début août 2018, quelques jours avant le lancement de la campagne, HBO dévoile dans The Hollywood Reporter ses efforts pour promouvoir l’inclusion et la diversité et livre le fameux chiffre de 57% cité en amont. Faut-il y avoir un lien ? “Le timing de la campagne était lié à la sortie des nouvelles saisons de Ballers et Insecure, car nous pensions que c’est à ce moment-là que les clips auraient le plus de résonance auprès des fans engagés.”
– L’autocritique et la démonstration par l’exemple
Ce qui frappe dans cette campagne, c’est la parfaite sincérité de la chaîne quant à ses manquements passés et ses efforts pour inverser la tendance. Une pratique encore rare du côté des marques.
“La campagne s’inscrivait également parfaitement avec l’étape importante que nous avons franchie […] Nous avons pensé que c’était une excellente occasion de combiner les messages et de mettre en lumière les réalisations des femmes qui travaillent en coulisses pour rendre nos émissions si incroyables”, souligne encore Jason Mulderig.
– Des programmes forts
Les programmes et morceaux choisis sont connus et appréciés des fans. Le message transmis a d’autant plus d’impact concède le VP brand & product de HBO :
“Nous voulions surprendre le spectateur en modifiant les scènes qu’il connaît et apprécie pour mettre en lumière l’impact profond que les femmes derrière la caméra ont sur la programmation de HBO. Nous avions également le sentiment que nos fans partageraient la même appréciation pour ces femmes talentueuses qui conçoivent les shows qu’ils suivent avec tant de passion. Et les réactions que nous avons eues l’ont pleinement confirmé.”
