L’IA accélère tout, sauf la confrontation créative.
Bienvenue dans le Creaverse, la rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les – meilleures – campagnes publicitaires, mais pas que. À chaque épisode, nous plongeons dans les inspirations, les obsessions et les méthodes de celles et ceux qui façonnent, au quotidien, l’imaginaire des marques.
Pour ce 19e épisode, nous rencontrons Nicolas Thiboutot, executive creative director chez Dagobert. Québécois passé par Montréal, New York, Los Angeles puis Paris, il a troqué le perfectionnisme formel du designer pour celui des idées « laser ». Un créatif qui aime le craft français, se méfie des processus d’approbation qui finissent par démonter les idées pièce par pièce et préfère encore, tabarnak, trois cerveaux qui se contredisent dans une pièce à une collaboration sous Slack.
Dans son Creaverse : beaucoup de café, Maurice Lévy télécommandé sur YouTube, Bud Light, une IA formidable mais pas sans effets secondaires… et une passion étonnamment sérieuse pour la lessive.
C’est un matin de septembre à Paris, il pleut, votre café est froid et le brief sur lequel vous travaillez refuse obstinément de vous inspirer. Vous faites quoi ?
Nicolas Thiboutot : Je prends un 8e café. Je regarde la pluie tomber en me disant qu’elle au moins sait où elle va. Puis j’ouvre le dossier « Idées Pub » de mes notes iPhone et je m’oblige à craquer un angle sur chacune des idées que j’avais notées. Le brief ne m’inspire pas ? Tant pis, il finira bien par dire quelque chose.
Vous avez commencé comme designer avant de passer par la publicité. Est-ce que vous regardez encore une idée avec vos yeux de designer ou avez-vous fini par les “déformer” avec ceux du publicitaire ?
N.T. : J’ai troqué le perfectionnisme formel de mes études de design pour un perfectionnisme conceptuel. Je m’acharne à ce que les idées soient « laser », pas à ce que les logos soient centrés. (Je fais quand même gaffe, hein. On ne se refait pas complètement). Un logo parfaitement centré au service d’une idée molle, c’est une belle vitrine devant un magasin vide.
Vous êtes Québécois, avez travaillé à Montréal, New York, Los Angeles puis Paris. Qu’est-ce que votre regard nord-américain continue de voir dans la publicité française que les Français ne voient peut-être plus ?
N.T. : La pub française a clairement changé depuis mon arrivée. En 2011, j’ai été frappé par les allusions au sexe sur des produits lambda, et par des idées provocantes qui ne seraient jamais passées au Canada. Au-delà de ce penchant assumé, ce qui distingue la France, c’est la qualité du craft. Une exigence d’image et un niveau intellectuel hérités du luxe et de la qualité de production télévisuelle et cinématographique française. Ici, même une pub de yaourt a lu Barthes. Ailleurs, on ose moins, et on finit souvent par oublier que le craft fait aussi partie de l’idée.
Et inversement, qu’est-ce que la culture créative française vous a appris – ou désappris – depuis votre arrivée ?
N.T. : En Amérique, on s’emballe pour une idée, on la produit, et on voit comment ça tousse. Ici, on passe un temps fou à essayer de la démonter. Tout est politique. Beaucoup de négo, beaucoup de discussions, et parfois un élan cassé net. Il faut rester vigilant contre l’effet éteignoir du processus d’approbation. Une idée qu’on démonte trop longtemps finit en pièces détachées.
Les meilleures idées naissent parfois loin des salles de réunion. Où allez-vous lorsque vous avez besoin de nourrir votre imagination ? Partagez-nous la photo d’un lieu qui vous inspire.
N.T. : La vue de chez moi.
Vous avez travaillé pour des univers aussi différents que Mini, Microsoft, Hermès, Pernod Ricard ou Médecins Sans Frontières. Est-ce que les briefs les moins « sexy » sont parfois ceux qui produisent les meilleures idées ?
N.T. : Clairement. J’ai gagné mon premier Lion grâce aux vœux annuels de Maurice Lévy. Quand le brief est tombé à l’agence, tout le monde a fui. Mettre en forme un speech corporate boring as hell, pas vraiment le rêve. Alors on a rebondi en créant un player YouTube qui contrôlait littéralement Maurice. Une idée rigolote qui a fait le tour du monde et qui est devenue ensuite une saga annuelle.
Dernièrement, qu’avez-vous vu – campagne, film, happening – qui vous a réellement arrêté et peut-être donné envie de créer ?
N.T. : Une conférence de Jason Bagley (ex-CCO de Wieden+Kennedy). On en sort avec l’envie de se challenger, et de challenger le marché avec de nouvelles idées. Ça remet les pendules à l’heure.
Quelle tendance créative vous semble aujourd’hui surestimée ou surreprésentée dans les festivals ?
N.T. : No surprise… Les entreprises qui se rachètent une conscience à coups de gestes commerciaux emballés dans un joli écrin RSE. Une démarche qui a tendance à créer plus de RP pour les marques et les agences que d’impact positif concret.
L’intelligence artificielle : un levier ou une menace pour votre créativité ?
N.T. : Un levier incroyable pour réaliser les idées. Une catastrophe pour la collaboration entre les talents. De moins en moins de gens se réunissent pour faire vivre les projets. Résultat : une vision plus étroite. L’outil est formidable, mais il ne remplace pas trois cerveaux dans une pièce qui se contredisent.
Premier prompt et dernier prompt ?
N.T. : Premier prompt :
/imagine RAW photo, detailed, a cocker with a flower in the mouth is running on a beach by night, 8k uhd, dslr, soft lighting, high quality, film grain, Fujifilm XT3, masterpiece, best quality, high quality, extremely detailed CG unity 8k award winning photography, Bokeh, Depth of Field, HDR, bloom, Chromatic Aberration, Photorealistic, extremely detailed, trending on artstation, trending on CGsociety, Intricate, High Detail –ar 16:9 –v 5
Un pavé gros comme ça pour générer un chien qui court sur une plage avec Midjourney. Those were the days…
Le dernier, il concerne cette interview.
Quelle publicité auriez-vous aimé écrire ?
N.T. : Au risque de faire un peu boomer, Bud Light, Real Men of Genius. Un bijou d’observation, avec un ton parfaitement juste. A classic! Certaines pubs vieillissent comme du vin, d’autres comme du lait. Celle-là, c’est un grand cru. Seule pub que je connais par cœur, je crois.
Bud Light, Real Men of Genius : Mr. Giant Taco Salad Inventor
Bud Light, Real Men of Genius : Mr. Way Too Much Cologne Wearer
Point de croix, collection de dés à coudre, voix de baryton ou de soprano : avez-vous un talent caché ou passe-temps honteux ?
N.T. : C’est ma mère qui va être fière (bisou Huguette) : j’ai une fascination limite malsaine pour la lessive. Ça me calme l’esprit, c’est mon yoga. Trier, laver, plier : un brief clair, un résultat propre, aucun comité de validation.
Si vous deviez imposer une seule règle à vos équipes créatives chez Dagobert – ou au contraire leur interdire définitivement une habitude – laquelle choisiriez-vous ?
N.T. : MAIS PARLEZ-VOUS TABARNAK !
Lâchez Slack et tout ce qui vous éloigne de vos collègues. Les meilleurs projets naissent quand les gens sont ensemble physiquement et se challengent pour faire un truc meilleur. Une idée a besoin d’une salle, d’un regard, parfois d’un silence gênant. Aucun émoji ne fait ça.
Quelle est la question qu’on ne vous pose jamais et que vous aimeriez que l’on vous pose (répondez-y) ?
N.T. : – Monsieur Thiboutot, désirez-vous qu’on double votre budget de production ?
– Oui.
(Bonne vanne ! Mais je prends quand même si jamais.)
