Bienvenue dans le Creaverse, la rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les – meilleures – campagnes publicitaires, mais pas que. À chaque épisode, nous plongeons dans les inspirations, les obsessions et les méthodes de celles et ceux qui façonnent, au quotidien, l’imaginaire des marques.
Pour ce nouvel épisode, nous rencontrons Alexander Kalchev, Chief Creative Officer et co-président de BBDO Paris. À la tête de l’un des réseaux créatifs les plus récompensés au monde, il défend une vision de la publicité où la technologie n’a de valeur que lorsqu’elle sert une intuition profondément humaine. Pour lui, les modes passent, les plateformes changent, mais les ressorts fondamentaux de la création restent les mêmes : comprendre les gens, cultiver l’originalité et préserver une certaine forme de chaos dans le processus créatif.
Au fil de cet entretien, il partage son admiration pour des campagnes aussi différentes que « Le Mal-Aimé » d’Intermarché (oui, le Loup) ou « Tiny Coffee Shops » de De’Longhi, s’interroge sur la place grandissante des innovations technologiques dans les palmarès et revient sur ce qui, selon lui, demeure impossible à automatiser. Des Cannes Lions à la campagne mythique « Drive it like you hate it » pour Volvo, en passant par Andy Warhol, Alan Turing et Bill Bernbach, il dessine une vision de la créativité où l’émotion, l’instinct et la culture continuent de faire la différence.
Vous êtes sur la Croisette, entre deux remises de prix, et tout le monde parle de la campagne qui va « changer la publicité ». Qu’est-ce qui vous fait réellement lever un sourcil aujourd’hui ?
Alexander Kalchev : La seule chose qui soit constante, c’est le changement. Et pourtant, beaucoup de choses qui étaient vraies il y a 50 ans le sont encore aujourd’hui. Pour moi, une chose reste certaine : ce qui a toujours fait évoluer la publicité c’est la passion, l’originalité et l’intuition. Des qualités profondément humaines dans un monde de plus en plus dominé par les algorithmes.
Ce qui fera évoluer la publicité demain, ce seront les agences et les clients qui auront compris cela. »
BBDO est à l’origine de certaines des campagnes les plus récompensées de l’industrie. Comment éviter que la recherche de l’excellence créative ne se transforme en une simple course aux récompenses ?
A.K. : En restant honnête avec soi-même et avec les gens à qui l’on s’adresse. Les récompenses sont importantes, mais le travail lui-même est la véritable récompense. Nous ne devons jamais oublier que ceux que nous cherchons à toucher ne sont pas un jury de festival.
Quelle est la dernière idée – publicitaire ou non – qui vous a donné envie de retourner à votre bureau pour créer quelque chose ?
A.K. : J’ai vraiment beaucoup aimé la beauté silencieuse de la campagne « Tiny Coffee Shops » de De’Longhi, signée LOLA, ainsi que l’absurdité très maîtrisée de la campagne « Hero Balloon » pour Clash Royale par Uncommon Stockholm.
Et en France, bien sûr, il y a « Le Mal-Aimé » d’Intermarché, signé Romance : cette magnifique histoire du loup qui a touché les cœurs partout dans le monde, réalisée sans une seule image générée par l’IA.
À l’inverse, quelle tendance créative vous semble aujourd’hui surestimée ou surreprésentée dans les festivals ?
A.K. : Les tendances sont souvent surestimées. Celle qui me semble encore trop récompensée, ce sont les innovations technologiques qui gagnent davantage pour ce qu’elles promettent que pour ce qu’elles ont vraiment réalisé.
Mais à mes yeux, les festivals s’éloignent progressivement des effets de mode pour revenir à l’essentiel : des travaux solides, capables de produire des résultats significatifs.
À Cannes, on célèbre souvent l’innovation. Pourtant, certaines des meilleures idées reposent sur des vérités très simples. Quel est selon vous le principe créatif le plus intemporel ?
A.K. : Comprendre les gens.
Vous travaillez avec des créatifs du monde entier. Existe-t-il encore des sensibilités culturelles distinctes dans la création publicitaire, ou assistons-nous à une forme d’uniformisation mondiale ?
A.K. : Il existe effectivement une tendance à l’aplatissement des cultures, mais je dirais plutôt qu’il y a aujourd’hui des scènes créatives extrêmement vivantes partout dans le monde. Elles s’influencent mutuellement, mais gardent des approches très différentes.
De Toronto à San Juan en passant par Austin, certains des travaux les plus frais et les plus stimulants viennent récemment de villes qui ne sont pas forcément les grandes capitales auxquelles nous sommes habitués.
Quel est le travail créatif récent que vous auriez aimé signer, non pas parce qu’il a gagné, mais parce qu’il vous semble impossible à oublier ?
A.K. : Vous me demandez quelque chose de récent, mais je vais citer une idée plus ancienne, qui reste pour moi inoubliable. Elle a 60 ans et vient de l’agence qui deviendra plus tard la légendaire Ally & Gargano : la campagne Volvo de 1962, « Drive it like you hate it ».
Une phrase qui serait encore aujourd’hui très difficile à vendre… et qui arrêterait toujours les gens dans leur élan
L’IA permet désormais de produire plus vite, plus facilement et parfois à très grande échelle. Qu’est-ce qui restera difficile à automatiser dans une grande idée créative ?
A.K. : Le chaos magnifique et merveilleux du processus créatif est impossible à automatiser. Tout comme l’expérience humaine individuelle : deux personnes peuvent travailler sur le même brief et arriver à des conclusions radicalement différentes.
Si vous pouviez réunir autour d’une même table un publicitaire, un artiste et une personnalité historique pour parler de créativité, qui inviteriez-vous ?
A.K. : J’inviterais Bernbach, Andy Warhol et Alan Turing pour débattre de ce qu’est réellement l’originalité.
Depuis votre première visite à Cannes Lions, quelle est la plus grande évolution que vous avez observée dans la manière dont l’industrie définit une « bonne idée » ?
A.K. : Il est presque impossible aujourd’hui de définir la forme d’une « idée » : il n’y a jamais eu autant de canaux et de formats différents.
Une bonne idée garde toujours le même pouvoir, me fait sourire, me fait regretter de ne pas l’avoir trouvée moi-même, et me donne envie de retourner m’asseoir à mon bureau pour essayer, à mon tour, de créer quelque chose de bien.
Rubrique : Creaverse
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