Y aura-t-il des pizzas à l'ananas sur votre liste de mariage ?
En 2009, Domino’s était en pleine crise suite à une vidéo d’employés ayant une approche très « pipi caca » de la préparation d’une pizza. La marque n’a pas tardé à réagir en communiquant à la fois sur le renouvellement de ses produits, mais aussi en surprenant depuis le public là où on ne l’attend pas : livraison par drone, commande via un emoji, Alexa ou une montre connectée… Une stratégie efficace qui a contribué à ce que l’enseigne voie ses parts de marché passer de 9% à 15%, et son titre boursier s’apprécier de +2469% en moins de 10 ans. Profitons d’un tel contexte positif pour dresser le bilan d’une prise parole récente de la marque : la liste de mariage Domino’s.
Le brief
À l’approche de la précédente Saint-Valentin, Domino’s Pizza a souhaité cibler les couples, pour mieux s’inscrire dans leurs habitudes alimentaires. L’agence CP+B (Crispin Porter + Bogusky) a été chargée de trouver une façon surprenante de s’adresser à ce public, dans la continuité des dernières communications de la marque.
Et le challenge était de taille, car comme l’explique Jenny Fouracre-Petko, directeur des relations publics de la marque, Domino’s comptait avec cette campagne atteindre avant tout son cœur de clientèle, c’est-à-dire « les personnes qui aiment autant leur conjoint·e que les pizzas ! »
La campagne
L’agence a alors imaginé un dispositif qui permet aux futurs mariés de créer leur liste de mariage… uniquement en puisant dans les menus de Domino’s Pizza.
Si l’idée peut paraître saugrenue – ce qui est voulu – « les pizzas se retrouvent dans différents moments des mariages, des EVG / EVJF jusqu’aux en-cas du dancefloor du grand jour, en passant par quelques demandes en fiançailles » comme s’en amuse Jenny Fouracre-Petko dont l’agence a recueilli plusieurs témoignages clients pour parvenir à cette piste créative.
Domino’s Pizza a ainsi souhaité « simplifier la vie de ses fans » comme l’explique Kate Trumbull, directrice du marketing digital de la marque michiganaise. Car après tout « qui n’aime pas les pizzas ? Il s’agit d’un cadeau plaisir, partageable de tous ». Les cadeaux ajoutables à la liste de mariage étaient donc de simples pizzas, menus et autres packages, mais à la rédaction délicieuse : « Dancing with My Slice », « Cater the Bachelorette Party » ou encore « An Excuse Not to Cook ».
Pour illustrer, voici la liste d’Alex D. de la Réclame, à qui nous souhaitons beaucoup de bonheur… et de pizzas :
La marque et son agence ont également créé un board Pinterest dédié, puisqu’un mariage se prépare désormais sur cette plateforme de curation.
Et Domino’s ne s’arrête pas là, puisque « 9 mois plus tard » (!) le géant de la pizza a lancé son générateur de listes de naissance sur un principe similaire.
Le case study
(Avec une délicieuse mise en abîme en introduction)
Les résultats
– Des cadeaux d’une valeur totale de 1 million de dollars ajoutés sur les listes de mariage
– 3000 listes de mariage créées
– 1 milliard d’impressions en 7 jours grâce aux retombées média
Les clés de succès
– L’inattendu
Surprendre de façon totalement décomplexée semble être le nouveau KPI des géants du fast food, que ce soit Burger King (sur la neutralité du net dernièrement), KFC (et son drone) et donc Domino’s Pizza. Ces enseignes n’ayant pas de réelle légitimité sur la qualité et les vertus santé de leur produit, il n’est pas étonnant de les voir prendre la parole sur le divertissement. Seul McDonald’s s’aventure sur le terrain du « Manger Bouger », grâce à sa posture de leader.
– L’insight consommateur
Si cette campagne ne sonne pas totalement faux, c’est avant tout grâce à l’une des bases du métier publicitaire : l’insight. En effet, en tant que « comfort food », la pizza a potentiellement sa place dans le « parcours utilisateur » d’un mariage. Que ce soit lors des préparatifs, des fêtes entre témoins, ou du retour post voyage de noces avec un frigo bien vide.
– La logique commerciale
Si le fun est de mise avec « The Wedding Registry », la marque n’oublie pas ses franchisés : toutes les listes créées sont autant de leviers potentiels vers l’e-commerce et donc les restaurants Domino’s. Dommage que le total de ventes générées n’ait pas été communiqué, au delà de l’inventaire d’un million de dollars présent dans les listes.
