Quel avenir pour la relation annonceur-agence ?

Par Xuoan D. le 06/06/2019

Bonne nouvelle : les annonceurs comptent toujours sur les agences !

Les cabinets conseil, GAFA et sociétés de production hybrides sont des épouvantails qui effraient un écosystème d’agences s’interrogant sur son avenir. Mais ces menaces sont-elles réelles ? Que représentent-elles aujourd’hui ? Et surtout, le principal sujet est-il d’identifier les métamorphoses bénéfiques à la relation annonceur-agence ?

Pour en savoir plus, VTscan a mené l’enquête lors de l’événement du Club des Annonceurs, The Brand Immersion #4 en avril dernier, avec la participation des étudiants de Sup de Pub. 200 personnes ont été sondées, avec 99 répondants annonceurs, et 101 répondants issus d’agences.

Il en ressort des enseignements riches, ainsi que quelques décalages de perception entre les agences et les marques. Ces résultats ont été pour nous l’occasion d’en savoir plus en interrogeant un panel de choix :
Hubert Blanquefort président du Club des Annonceurs et directeur communication digitale et innovation d’EDF.
Thomas Boutte, directeur de la publicité et des médias, Axa
Stéphane Chéry, directeur de la communication externe et de la marque, Groupe SNCF
Ariel Steinmann, head of digital marketing, BNP Paribas & Hello bank!
Fabrice Valmier, co-dirigeant, Groupe VTscan*

Ce qui a changé pour les annonceurs

1ère question de l’enquête, côté annonceurs : « Considérez-vous que vos enjeux stratégiques ont changé depuis 3 ans ? »

Réponse : 89% des annonceurs déclarent que leurs enjeux stratégiques ont beaucoup changé.

Vers quoi ces enjeux sont-ils orientés aujourd’hui ? Pour Hubert Blanquefort (Le Club des Annonceurs / EDF) l’impact de la RSE est désormais clé, et rend le métier de communicant plus complexe… et passionnant :

Thomas Boutte (Axa) évoque quant à lui le Digital Ad Trust comme 1er changement récent. Une initiative des interprofessions de l’achat média (agences, régies, médias) visant à apporter davantage de brand safety aux annonceurs sur les médias en ligne. Pour le directeur de la publicité et des médias d’Axa, « c’est un signal très fort pour un annonceur. Cela montre que les sites et régies prennent leurs responsabilités. » De quoi éviter par exemple « des couacs comme ce qu’a pu malheureusement connaitre SeLoger, lorsque ses publicités étaient diffusées en marge des articles consacrés au logeur de Daesh en 2015 ».

Deuxième changement fort pour Thomas Boutte (Axa) : #MeTooPub. Ce phénomène questionne pour lui « la responsabilité des annonceurs, si bien que Le Club des Annonceurs a commencé une réflexion autour d’une charte et de guidelines. » Il prévient cependant que « les annonceurs ne doivent pas être des censeurs moraux. L’idée est au contraire d’avoir un œil bienveillant, et une posture de bonne conduite. Car la bonne conduite d’un annonceur a un impact sur la vie d’une agence. » A contrario, « une situation tendue entre l’agence et son client, et c’est potentiellement le début d’un report du stress en interne » avec les conséquences dramatiques mis en exergue par des témoignages : harcèlements moraux ou sexuels, burn-out, etc. « Les agences qui feront le maximum en termes de bienveillance, attireront plus de talents, et donc plus d’annonceurs à l’avenir. »

Pour Stéphane Chéry (SNCF), le digital et son train (pardon !) d’innovations a évidemment tout chamboulé : mesure du ROI, diversification des équipes en interne et du pool d’agences, morcellement de l’audience et des différents temps de communication… Le directeur de la communication externe et de la marque au Groupe SNCF, identifie néanmoins une percée récente du poids des questions légales dans la communication : « La jeune génération est beaucoup plus au fait de ses droits à l’image et des droits d’auteurs. La profession s’est donc professionnalisée dans l’utilisation de ces images. En réponse deux juristes travaillent à 90% pour notre service communication. Tous nos partenariats, engagements culturels et actions sur les réseaux sociaux peuvent avoir un volet juridique. Cela n’est pas toujours obligatoire, mais souvent envisagé ».

2e question de l’enquête : « Avez-vous l’intention d’organiser un ou plusieurs appels d’offres de communication en 2019 ? » 65% des annonceurs déclarent vouloir organiser au moins un appel d’offres en 2019.

Ce ne sera néanmoins pas le cas d’Ariel Steinmann (BNP Paribas / Hello bank!, qui fait l’éloge de la fidélité : « Rien n’a vraiment changé pour nous. Nous sommes fidèles à nos agences média (Havas) et créa (Publicis). Nous ne faisons pas d’appel d’offres sur ces agences. Cette fidélité s’explique par le fait que nous sommes dans une relation d’égal à égal, en tant que partenaires et non pas dans une simple relation client-fournisseur. »

La head of digital marketing de BNP Paribas et Hello bank! met néanmoins en garde les agences : « Nous nous efforçons de recruter des experts en interne afin de mettre face aux agences des experts du même niveau qui se challengent pour proposer toujours la meilleure solution. Je suis convaincue que les mauvaises agences n’existent pas. Il y a simplement des mauvaises façons de les challenger. »

Ce qui a changé pour les agences

L’enquête révèle que 92% des agences considèrent que leur périmètre d’intervention a changé depuis 3 ans. Ce que confirme Fabrice Valmier (VTscan) :

Cependant 1/3 des agences sondées affirment qu’elles ne sont pas encore interrogées sur leurs nouveaux périmètres d’intervention.

Stéphane Chéry (SNCF) évoque de son côté de nouvelles façons de travailler avec les agences, avec la recherche d’un point d’équilibre « entre internalisation forte des profils et externalisation pour être sûr d’avoir des professionnels à jour des tendances et techniques récentes ». Il cite notamment le cas de la Social Room SNCF, composée à la fois d’experts de la SNCF et de l’agence 65db, réunis dans les locaux du groupe ferroviaire.

Une nouvelle offre de partenaires ?

Les GAFA, cabinets conseil et sociétés de productions « enrichies » sont-elles une alternative pour les annonceurs sondés ? Pas tout à fait :

Ces menaces semblent néanmoins plus présentes à l’esprit des agences ayant répondu à ce sondage :

Sont-elles en avance sur leur temps ? Pour Fabrice Valmier (VTscan), « c’est surtout une raison de plus pour les agences de bien clarifier leur posture ».

Hubert Blanquefort (Le Club des Annonceurs / EDF) met néanmoins en garde les agences sur leurs forces et faiblesses dans ce contexte :

Thomas Boutte (Axa, après une carrière en agence) explique cela par le fait que « les marques demandent trop souvent aux agences de sortir de leurs champs d’expertises. En faisant plein d’autres choses, les agences délaissent un peu leur cœur de métier. » Ce qui laisse des opportunités aux nouveaux entrants. Néanmoins, Thomas Boutte ne croit pas « à l’approche de tout rassembler au même endroit ». Ainsi, les cabinets conseil ne risquent pas de tout prendre aux agences. Et inversement, celles-ci ne peuvent plus conserver tout le mix marketing d’un annonceur.

Une menace pour le duo annonceur-agence ?

Plus globalement, la santé du partenariat annonceur-agence est-elle mauvaise ?

L’enjeu va être de faire évoluer les modes de collaboration, notamment avec le « in-house » comme l’explique Fabrice Valmier (VTscan) :

Pour Stéphane Chéry (SNCF), « le sujet de la confiance demeure. Or, des organisations comme le Club des Annonceurs, l’Union des marques, l’AACC ou l’Udecam sont essentielles pour aider les agences et annonceurs à échanger, apporter de la transparence dans la relation, et traverser les différentes étapes de transformation des attentes mutuelles, mais aussi s’adapter face à celles des audiences et nouveaux supports ».

Thomas Boutte (Axa) se veut rassurant : « un annonceur est rarement en mesure de travailler seul. Il a besoin de partenaires experts pour que sa marque se développe. » Aux agences de correctement se positionner.

Les pistes de métamorphoses du partenariat annonceur-agence

Justement, venons-en aux pistes de métamorphoses de la relation annonceur-agence. Pour Fabrice Valmier (VTscan), l’enjeu va être d’allier temporalités à court, moyen et long terme. Le tout dans un contexte « data-driven » :

Hubert Blanquefort, président du Club des Annonceurs, propose une vision particulière du marketing data-driven, qui est à utiliser à bon escient :

Thomas Boutte (Axa) espère que les agences vont aller encore plus loin d’un point de vue créatif, notamment en élargissant « le pool de créatifs, en allant davantage chercher de créativité [senior] à l’extérieur de l’agence ». En retour, il préconise que les annonceurs « partagent les résultats des campagnes, en ouvrant totalement leur ‘cuisine’ aux partenaires. Cette transparence est encore rare aujourd’hui, avec des enjeux de confidentialité forts ». Cela permettra d’avoir une approche de véritables partenaires business et « d’aller vers des partenariats dans la durée » comme Hélène Meinerad (Chemistry & Leo Burnett) l’évoquait récemment en interview.

Pour conclure ce dossier, Ariel Steinmann (BNP Paribas & Hello bank!) abonde dans ce sens, prônant « plus de confiance et de challenge » au sein du duo annonceur-agence « pour que tout le monde monte en compétence. Avec le digital, les annonceurs ont beaucoup gagné en expertise. Le niveau d’exigence a considérablement augmenté. Il est donc clé pour les agences d’allouer à chaque marque des experts de haut niveau. Et cela se construit dans la durée, d’où notre fidélité. » Vivement que cette approche se généralise pour le bien du marché !


* la Réclame fait partie du Groupe VTscan.

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