Décryptons le défi "Objectif 90 minutes" de St Hubert.
Le football est un sport universel dans lequel tous peuvent retrouver des valeurs qui leur sont propres. Parmi celles-ci les relations père-fils et les moments partagés autour d’un ballon ont une place particulière. C’est avec cette idée que BBDO Paris a imaginé cette partie de football entre les jeunes du centre de formation des Girondins de Bordeaux et leurs papas pour une campagne de marque St Hubert. En effet quoi de mieux que le sport pour prendre soin de son cœur et profiter aux mieux de ceux qu’on aime ? Benjamin Dessagne et Stéphane Santana reviennent pour nous sur cette campagne émouvante et haletante… surtout pour les papas.
Le brief
La préparation de la campagne s’est déroulée dans un contexte particulier pour l’agence : Benjamin Dessagne et Stéphane Santana ont en effet rejoint CLM BBDO alors que l’agence avait déjà remporté le budget St Hubert et commencé à tisser une relation de confiance avec l’annonceur, sous l’impulsion notamment de Matthieu Elkaim.
Le premier besoin apparu lors du brief, fut celui de sortir la marque de son schéma habituel de films TV de 30 secondes comprenant un plan produit et un plan dégustation. Benjamin Dessagne insiste : « les films de St Hubert sont trop cadrés pour être créatifs. Il y avait besoin de sortir de ce carcan pour faire passer le message de la marque de manière différente ».
CLM BBDO est donc parti de la promesse produit tirée de la campagne TV précédente, « partenaire du cœur des Français » afin de l’emmener vers les territoires du storytelling et du brand content, encore inexplorés pour la marque.
La campagne
Le duo, accompagné des créatifs Théophile Robaglia et Joseph Rozier sont arrivés assez naturellement à la double conclusion que le football était un vecteur idéal pour porter le message de santé et de partage de la marque. Et qu’une activation se prêtait naturellement à l’émotion.
L’agence a donc soumis à St Hubert cette idée d’organiser un match de football entre des jeunes d’un centre de formation d’un club de football et leurs pères. Le défi : réussir à jouer 90 minutes pour les pères, prouvant qu’ils sont en bonne santé, faisant écho à la promesse de la marque. Cette idée présentait plusieurs avantages : « Cette partie de foot fait référence à des moments que l’on a tous pu connaître », analyse Stéphane Santana. De plus, réunir des papas séparés de leurs enfants en pension au centre de formation garantissait de donner une dimension émotionnelle au projet.
Pour mettre en place une telle activation, il a fallu trouver un club familial, « pas tape-à-l’oeil », qui corresponde à l’identité de la marque et qui ait également un rayonnement suffisant pour garantir des retombés à l’activation. Après une phase d’approche auprès de différents centres de formation français, ce sont finalement les Girondins de Bordeaux qui ont été retenus, en raison de l’intérêt et de l’enthousiasme du club face au projet.
Une fois ce partenariat validé, il a fallu que les trois entités (annonceur, agence et club) travaillent de concert à la mise en place de l’opération. Trois mois avant le jour de la rencontre, le club a mis en place avec les pères des joueurs un programme physique et alimentaire afin qu’ils tentent de tenir physiquement les 90 minutes du match et partager au maximum du temps avec leurs garçons sur le terrain. Pendant ce temps, St Hubert et CLM BBDO ont travaillé de concert pour lancer la pré-production de la campagne, ainsi que pour la sélection des papas qui seraient le plus au centre de la campagne. Ils sont ainsi venus dans les locaux de l’agence et le réalisateur Olivier Lemaire de Gang Life s’est déplacé à plusieurs reprises afin de filmer leurs confidences et leur préparation.
Après les 90 minutes du match, la partie « publique » de la campagne a débuté. Celle-ci a été exclusivement diffusée sur le web, notamment au travers des réseaux sociaux, avec un plan média sur un mois. « Le démarrage ne s’est pas fait en fanfare, mais s’est inscrit dans la durée, de façon progressive » confie Benjamin Dessagne. La campagne a continué à vivre par le bouche-à-oreille et a su toucher jusqu’à des personnalités de l’univers du football, comme nous le verrons dans la partie résultats.
Le film
Les portraits
Les résultats
– Près de 5 millions de contacts
– Plus de 80 000 interactions avec le film de 6 minutes
– 22 300 partages, soit 26% des interactions avec le film
– Environ 7 500 commentaires, positifs à 99%
– Des partages par de nombreuses personnalités publiques et influenceurs, dont Raymond Domenech, Estelle Denis et Denis Brognart directement liés au monde du football.
Les enseignements
Lorsqu’on lui demande ce qu’il retient de cette campagne, Benjamin Dessagne revient sur à l’émotion pendant le tournage. « On savait que sur le papier on avait quelque chose de bien. Rien n’était scripté, car on voulait un format documentaire au champ très libre. Tout aurait pu tomber à l’eau si les papas ne s’étaient pas livrés. » Il salue également l’écoute et la confiance dont ont pu faire preuve les équipes de St Hubert.
Stéphane Santana enchérit en se déclarant « agréablement surpris que le client ose s’engager sur un type d’activation qu’il n’avait jamais pratiqué ». Il s’agit à ses yeux d’un mouvement particulièrement courageux, surtout que de nombreux éléments auraient pu ternir le résultat final.
Le binôme se réjouit également que l’idée aille au-delà de la simple campagne de marque. En effet, ils déclarent avoir été contactés par des personnes désireuses de reprendre cette idée de rencontre père-fils. Ils espèrent que la campagne se transformera en une habitude populaire et que les rencontres de football père-fils se multiplieront dans les années à venir, faisant le lien entre le footballeur professionnel (ou aspirant professionnel) et les familles.
Les clés du succès
– Le travail de relation client en amont de la campagne
« Afin d’arriver à ce résultat, il a fallu apprendre à se faire confiance », souligne Benjamin Dessagne. Ce lien était en effet indispensable selon lui pour pouvoir emmener sereinement St Hubert vers des formats publicitaires et créatifs que la marque ne connaissait pas.
– La véracité
L’une des clés pour la réussite de cette campagne fut « d’être juste, de porter un insight fort avec une exécution sincère » déclare Stéphane Santana. C’était selon lui la condition pour faire passer l’émotion de ce moment père-fils. C’est grâce à cela que les gens ont pu s’approprier l’idée.
– La retranscription d’un bénéfice produit dans la vraie vie
Aux yeux des deux directeurs de création de CLM BBDO, la marque a démontré grâce à cette activation ce qu’elle propose. Cette préparation physique et alimentaire des pères se concluant par un moment intense et familial est selon eux une allégorie d’un choix de vie réel. « On a retranscrit dans un format publicitaire et créatif un schéma de vie » conclue Benjamin Dessagne.
