Pas de relation authentique sans une démarche éthique !
Nous donnons aujourd’hui la parole à Change, l’agence de la Benevolence, dans cette tribune consacrée à l’influence responsable.
Grâce au Benevolence Index*, notre étude propriétaire, nous mesurons depuis plusieurs années la perception d’utilité, de sincérité et d’ouverture des marques par les consommateurs.
Nous sommes convaincus que ces items, synthétisés dans un indice de Benevolence, sont le terreau le plus fertile pour construire une croissance saine et pérenne, fondée sur la valeur plutôt que le volume.
Depuis la création de notre Benevolence Index, nous avons testé des centaines de marques auprès de milliers de Français. Un enseignement fort s’en dégage : à chaque marque sa benevolence ! Pas de recette miracle mais l’impératif, pour les marques, de répondre aux aspirations de leurs publics car ce qui nourrit la benevolence est en évolution permanente, au gré des tendances, des tensions, des crises, des saturations qui parcourent notre quotidien.
Une chose est sûre : d’année en année, la sincérité s’affirme comme l’élément le plus complexe, fuyant, aux règles changeantes. D’année en année, nous observons que si la créativité « publicitaire » a toujours le pouvoir d’impacter, de faire rire, d’émouvoir… cela ne peut pas se faire au détriment de la sincérité. Rien de très étonnant à cela !
Plus surprenant, brandir des chiffres, des preuves, argumenter (être un peu chiant finalement), n’est pas un gage de succès en matière de sincérité. Au-delà des certifications et des labels, la crédibilité se construit désormais dans la multiplicité des témoignages et la diversité des sources qui permettent à tout un chacun de recouper les inspirations et les informations.
En résumé : quelle que soit l’honnêteté, la créativité ou la puissance de la marque, la communication de la sincérité n’est plus une épreuve individuelle, c’est un sport d’équipe !
Les Français évaluent la sincérité d’une marque à l’aune du nombre de voix différentes qui vont en parler. Ils aiment les marques ouvertes, qui savent collaborer avec d’autres marques, des communautés, des partenaires. Des marques qui savent laisser chacun s’approprier leur identité pour mieux les porter et les défendre.
Ils ne croient pas un grand discours répété, monolithique et bien rangé, mais une convergence de points de vue librement exprimés et interprétés. Plus encore, l’habitude croissante de vérifier le discours des marques auprès de plusieurs sources rend le morcellement des discours indispensables.
Rien d’étonnant que l’influence soit une composante omniprésente de la plupart des briefs de nos clients. Les influenceurs sont des voix de choix pour enrichir les marques en points de vue, en liens avec les communautés et en formes de créativité différentes et complémentaires.
Mais si l’influence est désormais centrale dans l’écosystème des marques, ses abus et dérives ne peuvent être ignorés. Que le doute s’installe sur la sincérité de certaines voix et c’est toute la benevolence des marques qui est en péril.
C’est la raison pour laquelle, nous voulons être dans les premières agences labellisées « agence conseil en influence responsable ». Plus que quiconque, nous avons conscience de l’importance d’une influence propre et crédible. Pour Change, c’est une cohérence et donc est une évidence.
Mais nous savons aussi que les certifications ne font pas tout : elles ne sont que le point de départ d’une démarche qui doit être travaillée et portée par des voix multiples.
Les Français doivent être conscients du rôle des influenceurs et confiants dans leur sincérité.
Démontrons-leur que c’est possible.
–
Une tribune signée Change
* Benevolence Index :
Le premier indice de bienveillance des marques.
C’est une enquête composée de 4 indices (utilité, sincérité, responsabilité et ouverture), elle est menée auprès de 60 marques dans 4 secteurs différents (GSA, GSB, banques et assurances) et de 2000 Français qui donne un angle de vue différent par rapport aux schémas classiques d’affinité ou de notoriété.
