Quand le marketing d’influence dépoussière le soin du cuir chevelu.
Après le succès de la campagne Michael CeraVe lors du Super Bowl 2024, la marque de L’Oréal, numéro 1 pour les dermatologues aux États-Unis, revient avec une nouvelle campagne : « Head of CeraVe ». Cette fois, CeraVe s’attaque aux tabous autour des problèmes de cuir chevelu avec une approche mêlant marketing d’influence, storytelling pop culture et humour décalé.
Pour accompagner le lancement de sa nouvelle gamme capillaire, incluant un shampooing et un après-shampooing hydratants et anti-pelliculaires, CeraVe a recruté trois ambassadeurs de renom :
- – Charli D’Amelio, danseuse et star des réseaux sociaux,
- – Anthony Davis, joueur de la NBA,
- – Paige Bueckers, basketteuse universitaire de l’équipe UConn.
L’objectif ? Déstigmatiser les pellicules et sensibiliser le public à l’importance d’un cuir chevelu sain. « 1 Américain sur 5 est concerné par les pellicules, mais seulement 40 % cherchent un traitement« , rappelle la marque dans un communiqué.
CeraVe a misé sur des teasers mystérieux et humoristiques pour capter l’attention des consommateurs. Charli D’Amelio a intrigué ses abonnés en appliquant de la crème sur sa tête avant une représentation à Broadway. De son côté, Anthony Davis a été aperçu portant un énorme pot de crème CeraVe lors d’un match des Mavericks.
La révélation est tombée : ces trois personnalités deviennent officiellement les « Heads of CeraVe », incarnant la nouvelle campagne de la marque. Chacun mettra en avant un produit spécifique en fonction de son expérience capillaire.
Dans la lignée de son approche pop culture, CeraVe collabore avec Saturday Night Live pour un spot parodique. Intitulé « Naumôre Dandruf », il met en scène un groupe de métal fictif, interprété par les comédiens Bowen Yang et Sarah Sherman, ainsi que par le dermatologue Dr. Dustin Portela. Le pitch ? Le headbanging frénétique du groupe déclenche une pluie de pellicules… jusqu’à ce que leur batteur-dermatologue dégaine le shampooing anti-pelliculaire CeraVe.
Pour renforcer l’engagement, la marque lance le « Heads of CeraVe Sweepstakes », un jeu-concours permettant de remporter :
- – Un voyage tous frais payés pour assister à une représentation de « & Juliet », un match des Mavericks ou un match de UConn
- – Un an de produits CeraVe pour 10 gagnants supplémentaires
Avec « Head of CeraVe », la marque réaffirme son expertise dermo-cosmétique tout en misant sur un marketing viral et humoristique. Une approche qui pourrait bien lui permettre de s’imposer sur le marché capillaire comme elle l’a fait en skincare.
