En ayant réponse à tout, c'est aussi simple que cela !
Dans une époque très marquée par le « social thinking », les stratégies de contenus organiques pour les moteurs de recherche pourraient être délaissées. Ce serait pourtant passer à côté de nombreuses interrogations de prospects, représentant autant d’opportunités de s’inscrire dans un parcours client, qu’il soit 100% digital ou omnicanal. Intéressons-nous au cas de Finagaz, qui sur les conseils de l’agence Castor & Pollux, a fait sa mue digitale grâce à une stratégie de contenus aussi utile pour les utilisateurs que performante dans les moteurs de recherche.
Le brief
Lors de l’été 2016, Finagaz a organisé une compétition d’agences avec comme projet de refondre son site web « qui datait de 2010 » comme le précise Vincent Parpaillon, responsable marketing de la marque. L’objectif était triple : « d’abord d’optimiser le parcours internaute sur le site. Ensuite d’améliorer techniquement le site notamment pour le mobile en devenant responsive et travailler le référencement. Enfin de mieux retranscrire le positionnement marketing de la marque Finagaz. »
Ce dernier enjeu était clé, car la marque a changé de dénomination en passant de Totalgaz à Finagaz suite au rachat de cette activité au groupe Total. Ce qui a occasionné « la redéfinition du positionnement de la marque, que ce soit sur le digital ou hors digital » comme l’explique Elodie Denaeyer, directrice générale adjointe de l’agence Castor & Pollux, ravie de proposer un accompagnement aussi important. D’un point de vue quanti, un des objectifs était également de « retrouver le niveau de trafic web d’avant changement de marque, celui-ci ayant engendré une baisse de trafic » comme le concède Vincent Parpaillon
Enfin Finagaz est une marque multi-marché et multi-cible. Elle s’adresse aussi bien aux particuliers qu’aux professionnels, avec des produits allant de la simple bouteille de gaz pour barbecue à la citerne nécessistant une installation par un tiers.
Le projet
La collaboration entre Finagaz et Castor & Pollux a été initiée lors de l’été 2016, avec des ateliers liés « au positionnement de la marque sur le digital » qui ont permis selon Elodie Denaeyer de définir « la ligne éditoriale et la charte graphique globale ».
Le chantier du nouveau site n’a démarré que 6 mois plus tard, début janvier, ce qui a permis entre temps à l’agence de recueillir le maximum de données sur
Castor & Pollux a alors identifié de très belles opportunités de prise de parole avec « beaucoup de requêtes dans les moteurs de recherche liées aux sujets de Finagaz » selon Elodie Denaeyer. L’agence a alors préconisé à son client une stratégie de « content » avec 15 nouveaux articles créés chaque mois, en fonction des requêtes identifiées chaque mois par le pôle SEO de l’agence. Des requêtes liées à « comment brancher une bouteille de gaz », « comment bien chauffer son intérieur », « comment cuisiner au gaz »… Bref, toutes les questions qu’un client peut se poser vis à vis du gaz domestique en bouteille ou citerne. Que ce soit sous forme « d’article, de vidéo, d’image, de FAQ, et de varier ainsi que les contenus organiques.
Le nouveau site a ainsi porté la volonté de la marque de « mêler pédagogie et offre produit » comme l’explique Elodie Denaeyer. Ce site ne proposant pas encore un parcours 100% digital avec de l’e-commerce, il était clé « d’optimiser les points de conversion en captant l’attention, pour mieux renvoyer vers le store locator (offre bouteille) ou une prise de contact (offre citerne) ». Le contenu digital étant clé en avant-vente, dans la phase de recherche et de questionnement par le prospect. « En apportant des réponses aux interrogations de ses (futurs) clients, Finagaz crée de la préférence par rapport à un concurrent comme Butagaz » selon Elodie Denaeyer. Et le vivier ne semble pas se tarir, puisque l’agence est confiante dans le rythme de 15 nouveaux contenus par mois sur le site de Finagaz tant « les nouvelles requêtes liées aux sujets de Finagaz ne cessent de se renouveler », représentant ainsi une source d’inspiration permanente pour les articles du site Finagaz.
Le projet a également permis de remettre à plat la stratégie CRM de la marque, en mutualisant les bases de données, en les nettoyant, et en améliorant la délivrabilité. « Deux à trois e-mails sont désormais envoyés chaque mois » comme l’explique Elodie Denaeyer, avec une volonté à terme d’aller « vers des parcours encore plus segmentés et automatisés, le tout en conformité avec le RGPD ! »
Enfin, la marque a popularisé son offre grâce à du native advertising. Notamment sur Cdiscount grâce à 3Wrégie, où sur des fichiers produits de barbecues ou de planchas, un emplacement publicitaire au format natif renvoyait vers une offre pour la bouteille de gaz Malice, un format idéal pour ce type d’utilisations. Finagaz a également mis en avant son réseau de distribution sur Waze, grâce à un format natif présentation les points de vente de la marque sur l’itinéraire des utilisateurs.
Les résultats
– Hausse de +80% des pages vues en plus
– Le store locator motorisé par BRIDGE a connu une hausse de +100% de son trafic
– Hausse de +77% du trafic mobile
– x2 de pages vues par session
– Le site a retrouvé son trafic d’avant changement de marque
Les clés de succès
– Le pari du contenu comme levier de conversion
Si le contenu organique de marque comme générateur d’audience n’est pas nouveau, ce qui surprend ici, c’est son ambition par rapport aux sujets d’une marque que l’on aurait pu imaginer plus limités. Au contraire, l’agence et son client ont su identifier les nombreuses interrogations liées aux produits Finagaz, et tentent d’y répondre pour mieux placer la marque dans un parcours client.
– La mutualisation des expertises
Si le contenu est la partie sur laquelle nous sommes le plus revenus, Elodie Denaeyer explique que ce projet a su réunir les différentes expertises de l’agence : « CRM, conception-rédaction, UX et SEO », chacune avec la même importance, afin que le projet soit aussi bien conçu pour les utilisateurs que pour les moteurs.
– Une relation de business partners
Pour Vincent Parpaillon, il est décisif « qu’une agence travaille sur le compte d’un client comme si c’était le sien », c’est à dire en intégrant totalement ses problématiques. L’annonceur attendant les meilleures recommandations possibles, et pas uniquement les plus intéressantes économiquement pour l’agence. C’est par exemple ce que Castor & Pollux a pu faire en recommandant des solutions techniques tierces, notamment pour le store locator ou la FAQ.
Enfin Elodie Denaeyer souligne que « la hausse actuelle des demandes pour des cadrages » permet à l’agence de bien intégrer toute la complexité des projets des annonceurs, en échangeant avec les directeurs marketing / communication, mais aussi en étant en contact avec d’autres pôles, comme la partie commerciale, ou la direction générale. Cela permet « de passer de la communication à l’expérience et au conseil », et de rendre au final tout projet en commun plus efficace et pertinent.
