À la tête du client, dans le bon sens du terme.
Lors de l’événement Adobe Experience Makers Paris, nous avons assisté à une conférence d’Allianz et Deloitte sur un cas particulièrement intéressant mêlant data, contenu et performance. Dans un but principalement transactionnel, Allianz personnalise près de 4 visites sur 10 sur son site grâce à des données issus du comportement de ses prospects, des données clients ou encore de la data provenant de campagnes média. Si bien que deux internautes peuvent consulter une page d’accueil d’Allianz ô combien différente. C’est décisif pour une entreprise dont les offres peuvent s’adresser à des profils ou des moments de vie très variés.
Pour tenter de comprendre comment fonctionne un tel cas d’industrialisation du contenu grâce à la technologie, nous avons rendez-vous avec Céline Armand, directrice de l’acquisition digitale d’Allianz, et Antoine Sander, consulting manager chez Deloitte.
La genèse
En 2019, Allianz et Deloitte commencent à travailler ensemble sur « un grand projet de migration et de refonte du site allianz.fr » comme l’explique Céline Armand, autour de la suite Adobe Experience Manager, qui permet aussi bien de gérer les contenus d’un site – avec « AEM Sites », un CMS – que de gérer des assets digitaux – avec « AEM Assets », un DAM pour digital asset management. La refonte a duré 18 mois pour le site grand public. La refonte s’est accompagnée d’une réflexion sur l’utilisation des outils Adobe pour la personnalisation du contenu, « avec l’ambition de mettre en place des use cases métiers marketing et d’aider à l’implémentation technique de l’outil dans le paysage applicatif d’Allianz », détaille Antoine Sander.
Une fois la refonte livrée, Deloitte a continué sa prestation de conseil et de veille, si bien que l’utilisation « d’autres modules de la suite Adobe ont été recensés, notamment Adobe Target – une solution de personnalisation et d’A/B testing – et Adobe Analytics », précise Céline Armand. Début 2023, le projet d’intégrer ces deux outils était officiellement lancé.
Ce qui a été mis en place
L’attention du projet de 2023 s’est donc portée sur la capacité du site allianz.fr à personnaliser de façon automatisée ses contenus en fonction de différentes données utilisateurs. L’enjeu est décisif pour l’assureur, tant son offre est étendue. De l’assurance auto à la prévoyance, en passant par l’épargne retraite ou la complémentaire santé, l’assurance habitation ou accidents de la vie courante : tout cela correspond à des profils clients / prospects et à des moments de vie différents. Quel contenu présenter à un visiteur qui se rend pour la première fois sur le site ? Comment évaluer correctement ses intentions quand il s’y rend pour la deuxième fois ? Tout cela est d’autant plus décisif que 85 % des nouveaux clients Allianz se rendent sur le site avant de souscrire à une assurance. C’est dans ce contexte clé qu’une solution de personnalisation comme Adobe Target intervient.
Pour y voir plus clair, illustrons un cas de personnalisation grâce aux données comportementales, et donc first party, générées par les visites des utilisateurs sur le site allianz.fr. Voici la page d’accueil du site Allianz, a priori sans la moindre data de personnalisation à ce stade, à la date du 28 novembre 2023 :
Si on décide de se rendre sur la partie assurance auto, en réalisant par exemple une estimation de tarif, on indique à Allianz ce qui motive notre visite sur son site.
Ainsi, quelques temps plus tard, quand on revient sur la page d’accueil du site, celle-ci ne met plus en avant le même contenu. Ce qui fait désormais la une n’est plus la complémentaire santé, mais de l’assurance auto, à la façon d’une publicité de retargeting, incitant à la finalisation du parcours précédent.
Cette personnalisation poussée modifie les éléments visuels, les messages, et les appels à l’action en fonction des produits d’assurance déjà ou pas encore détenus par le client / prospect. « On utilise de la donnée comportementale mais aussi de la donnée client pour personnaliser le contenu qu’on leur propose » complète Antoine Sander.
De la donnée média issue des campagnes publicitaires d’Allianz peut également être ajouté à ce mix. Par exemple, si un internaute déménage, se documente grâce un article d’aide au déménagement, qu’il est exposé à une publicité pour de l’assurance habitation par Allianz, ce produit se retrouvera en une du site allianz.fr à la visite de l’internaute.
Les résultats
Le taux de personnalisation sur le site Allianz.fr au cours des 3 dernières années est de 39 %. Cela représente donc près de 4 visiteurs sur 10 qui sont exposés à du contenu personnalisé.
Le taux d’interactions sur les contenus personnalisés au cours des 3 dernières années est de 9 % : ce qui est élevé et témoignage de la pertinence de la personnalisation sur le site allianz.fr.
Les défis
Changer de stack technologique se fait naturellement pour de bonnes raisons, apportant innovations et nouvelles possibilités. Cependant, comme tout changement, des défis d’intégration peuvent ainsi émerger. Aujourd’hui, l’usage d’Adobe Analytics permet à Allianz de générer des audiences, mais celles-ci ne sont pas en temps réel, ni assez précises pour l’usage de l’assureur. Si bien que la question d’une CDP (Customer Data Platform) se pose actuellement pour Céline Armand et son équipe : « Nous allons commencer une étude d’impact sur la mise en place d’une CDP pour bien comprendre ce que cela va nous permettre de faire. Couplé à Adobe Target, nous devrions pouvoir aller plus loin dans nos scénarios de personnalisation. Nous estimons également le coût d’une telle solution. Nous sommes en phase de prospection. »
L’étape d’après
Annoncée de longue date, l’ère du cookieless est proche. Les données third party, principalement issues de campagnes média ou de partenariats, ne seront plus utilisables aisément dans Google Chrome, le principal navigateur du marché. Safari d’Apple lui ayant déjà précédé le pas il y a plusieurs années.
La stratégie d’Allianz devra s’adapter. Antoine Sander a mentionné que la perte de certaines données comportementales externes impacterait la précision des cas d’usage de personnalisation. Pour y remédier, Allianz compte sur la richesse de ses données propriétaires (first party) et envisage d’exploiter la CDP d’Adobe pour compenser cette perte. Allianz ayant la chance de pouvoir collecter nombre de données, que ce soit de la part de ses prospects – via les devis en ligne par exemple – ou de ses clients.
Autre perspective pour le trio Allianz x Deloitte x Adobe : l’usage de l’IA générative pour automatiser davantage la personnalisation du site. Bien calibrée, avec un travail de « fine tuning » pour garantir de la brand safety, on peut imaginer que la personnalisation d’un site comme celui d’Allianz pourra prochainement être encore plus granulaire, grâce à des milliers de déclinaisons de visuels ou de messages en fonction de ce que l’on sait – ou non – d’un internaute. Le tout dans le respect de la vie privée et de la confidentialité des données, cela va de soi.
