Plus qu’un changement tech, une transformation pour 1000 personnes.
Quand un groupe comme Coty se décide à revoir sa solution pour piloter ses investissements média dans 46 pays et 35 marques, c’est un projet d’envergure, mobilisant près de 10 % des salariés du groupe. La multinationale des produits de beauté a porté ses choix sur deux partenaires : Google pour la technologie, Artefact pour l’implémentation et l’accompagnement.
C’est avec le cabinet conseil spécialisé dans le data marketing et l’IA que nous avons rendez-vous aujourd’hui. Florian Thiebaut, Managing Partner – Global Industry lead for Brands – Data for Sales & Marketing global lead, nous dévoile les coulisses de ce grand projet porté par le désir de gagner en efficience média, tout en se préparant aux grands défis et opportunités des mois à venir : le cookieless et l’automatisation grâce à l’IA.
Le brief
Octobre 2022, le groupe Coty souhaite refondre sa stack technologique, adtech notamment, pour gagner en efficience au niveau de ses dépenses paid media. « Pour investir sur les bons canaux, pour les bonnes marques, et avec les bonnes stratégies », prévient Florian Thiebaut.
46 pays et 35 marques du groupe sont mobilisés pour ce grand projet de migration. Au revoir Amazon Ad Server (ex Sizmek), place aux solutions Google, à mettre en place d’ici fin juin 2023 et la fin de l’année fiscale du groupe.
Ce qui a été mis en place
La société de conseil Artefact est désignée pour implémenter la future stack technologique de Coty mêlant adtech et cloud. Google Marketing Platform pour le premier domaine, et Google Cloud Platform pour le second. L’intention étant de relier les deux, la plateforme cloud permettant d’automatiser l’analyse des données issues du marketing.
Toute dépense publicitaire en ligne sera ainsi monitorée : le search, le display / le social media, la vidéo en ligne dont YouTube, et même quelques tests en programmatique TV aux États-Unis.
Les solutions Google se sont naturellement imposées car « la stack Google est l’une des plus avancées pour optimiser ses investissements, faire des ciblages précis, récolter toutes ces données dans Google Cloud Platform, commencer à faire du machine learning, de l’IA pour créer des audiences personnalisées et analyser les résultats », selon Florian Thiebaut. « C’est pour cela que cela avait du sens d’internaliser cette stack. C’est-à-dire ne plus être dépendant de la stack des agences, et pour Coty d’avoir leur propre stack pour avoir 100 % de contrôle sur ce qui se passe dedans, l’ownership de la donnée, et de la visibilité sur 100 % de ce qui se passe. Fini les coûts cachés ! »
La stack marketing a été déployée en premier, « pour faire en sorte que les équipes et les agences de Coty l’utilisent bien pour lancer des cas d’usages avancés », précise Florian Thiebaut. Mais aussi pour respecter l’échéance de fin juin 2023, avant d’aller vers des cas d’usage plus complexes grâce à Google Cloud Platform et de l’IA lors des analytics ou lors de la création d’audiences.
Les résultats
Les principaux KPI suivis ont été le coût média dépensé, le viewable CPM, le CTR (le taux de clic), et le coût par acquisition d’audiences pertinentes.
Or, après un an l’implémentation de la nouvelle stack, « l’efficience selon les KPI a augmenté de 10 à 50 % », s’en réjouit le managing partner d’Artefact. « On arrive à mettre des pubs sur des audiences, qui sont plus pertinentes, pour moins cher. Ce qui nous donne des meilleurs taux de clics, des meilleurs taux d’engagement, du trafic plus qualifié qui arrive sur les sites des marques et donc à la fin plus de business pour Coty ».
Les défis
– L’adoption
Ce n’était pas ici la partie technique qui fut la plus ardue selon Florian Thiebaut, Artefact ayant l’habitude de mener de tels projets.
« Ce qui était le plus compliqué, c’était le change management. D’engager l’organisation autour de ces nouveaux outils. Ce qui passe par en marketer l’usage en interne. Il fallait créer un momentum, et faire en sorte que chacun soit séduit par le fait d’utiliser cette nouvelle stack. Ce ne devait pas être perçu comme une surcharge de travail, mais une opportunité pour chacun d’accéder à des meilleurs résultats. »
Mener une telle conduite du changement auprès de 1000 personnes dans 46 pays ne s’est pas avéré simple, chaque marché ayant ses priorités et ses urgences opérationnelles.
– Le cookieless
L’échéance de la mi 2024 et de la fin des cookiers tiers dans Google Chrome approche. Malheureusement, « tout n’est pas encore précis avec Topics et la Privacy Sandbox », les solutions de Google pour continuer à proposer du ciblage comme l’explique Florian Thiebaut qui ne semble pas inquiet pour autant. « Google travaille sur ces sujets, et va faire en sorte que sa stack fonctionne avec ces nouvelles initiatives. »
Pour Coty, internaliser sa stack permet d’avoir le contrôle sur les archives de ses données. Et « il y a aussi une stratégie de DTC [direct to consumer] comme chez beaucoup de marques, avec des sites e-commerce pour vendre en direct aux consommateurs, ce qui permet de colleter de la donnée first party. La marque de parfums de Kylie Minogue chez Coty représente par exemple une taille significative en e-commerce ». Plus le DTC sera important, plus les annonceurs auront de data first party en leur possession. Même si cela ne représentera potentiellement à terme que 5 à 10 % de leurs consommateurs, la qualification de cette audience sera précieuse.
L’étape d’après
En deux mots clés : IA et data. « Nous commençons à créer produits data ou IA qui vont permettre d’aller encore plus loin sur les bénéfices business pour l’organisation. Par exemple, en utilisant la stack Google Marketing Platform, en injectant des datas Coty dedans, et en sollicitant les algorithmes de Google, on gagne déjà entre 10 et 30 % d’efficience d’après Florian Thiebaut. Or, on peut gagner 10 à 20 % d’efficience incrémentale en mettant de l’IA dedans. On crée des audiences qui sont algorithmiques plutôt que manuellement. Ensuite, nous allons faire du MMM (Marketing Mix Modeling), pour mieux répartir les budgets sur les différents canaux en fonction de ce qui marche, et cela de manière flexible ».
Le marketing global lead d’Artefact s’enthousiasme pour la suite : « la prochaine étape, c’est de créer des algos propriétaires Coty sur la stack GCP qui utilisent la donnée de GMP et potentiellement des données CRM pour créer des audiences intelligentes et pour faire des analyses plus fines des résultats. Comprendre quelle créa fonctionne, faire des forecasts des résultats de campagne en fonction de différents paramètres qu’on aurait pu mettre, etc. »
