Nouvelle recette pour une nouvelle vie.
Depuis 1973, Carlsberg définit sa bière comme « probablement la meilleure au monde ». Bonne nouvelle, si vous n’étiez pas d’accord, la marque avoue aujourd’hui que c’est faux.
En effet, le marché de la bière ne profite pas vraiment au brasseur suédois depuis quelques années. L’apparition des bières artisanales – « craft » – dans la grande consommation, plus chères, mais de meilleure qualité, a contraint Carlsberg à revoir son positionnement marketing. Force est de constater qu’aujourd’hui, son message est faux. La marque décide donc de remédier à la situation en améliorant sa recette et sa technique de brassage. Et pour communiquer, la marque modifie légèrement son ancien slogan, afin d’être plus proche de la réalité : « Probablement pas la meilleure bière au monde. Donc nous l’avons changé. » Le packaging met désormais en avant l’origine danoise de cette « pilsner », une sorte de bière, à la façon des bières craft qui affirment fièrement leur variété : India Pale Ale (IPA), Pale Ale, Lager, Porter…
Autrement dit, la marque avoue que ses produits n’étaient pas d’une qualité optimale depuis plusieurs années. Mais pour le vice-président du marketing de Carlsberg UK, Liam Newton, la marque devait absolument ébranler sa réputation : « Nous croyons qu’au Royaume-Uni, nous avons perdu notre bénéfice de marque. Nous avons commencé à nous focaliser sur les mauvaises choses et nous avons privilégié la quantité à la qualité ». Après tout, le seul moyen de réparer ses fautes est d’abord de les assumer.
La campagne paraît assez délicate, et une telle prise de risque de la part d’un annonceur est rare. Cependant, les marques se veulent de plus en plus honnêtes et transparentes avec les consommateurs. Finalement, Carlsberg choisit le créneau de la sincérité, et annonce une amélioration de ses produits. Probablement le choix de la simplicité.
Mise à jour du 17 avril
Pour marquer le lancement de sa nouvelle campagne, Carlsberg diffuse une compilation des pires tweets sur sa bière. La vidéo reprend la réaction des employés, pour mieux tenter de tourner la page de l’image négative de la marque. Et si l’on s’en tient au contenu des tweets, il était effectivement temps de faire quelque chose.
