Déshabiller l’ordinaire.
Depuis la sortie de sa nouvelle campagne, la marque de sous-vêtements emblématique a suscité une nouvelle fois la controverse.
L’avis de ce créatif sur LinkedIn n’est pas passé inaperçu, alimentant la polémique en exprimant son avis sur la campagne.
“Quelle est la grande idée derrière cette publicité ? Qu’est-ce que l’insight ? Tout ce que je vois, c’est juste une célébrité qui se promène en caleçon. Pas d’histoire, pas de grande idée, rien. Tout est spectacle et aucune substance.”
Depuis 4 jours, cette publicité fait le tour du monde. Vous n’êtes sûrement pas passé à côté de l’acteur du moment, Jeremy Allen White, lauréat d’un 2e Golden Globe pour son rôle dans la série The Bear, que l’on voit grimper sur les toits de la ville qui ne dort jamais… simplement vêtu d’un caleçon.
Une mise en scène dépourvue de profondeur, sans complexité et ne transmettant aucune émotion, à moins que l’objectif de Calvin Klein ait été atteint en captivant une nouvelle fois l’attention du public.
C’est ce qui est – en partie – reproché à cette nouvelle campagne printemps-été signée CK. On pourrait même y voir une objectivation soutenue de l’homme, l’utilisant dans le seul but de pousser à la consommation pour être aussi irrésistible que lui.
Un certain public, majoritairement féminin, approuve tout de même cette campagne. Pour lui, l’attrait réside dans le charme envoûtant de Jeremy Allen White qui incarne sans effort l’esthétique de Calvin Klein.
Ce que relève également Andrew Tindall de System1, expliquant qu’il s’agit là d’un “ciblage de masse sophistiqué à son meilleur”, puisque les femmes sont encore largement décisionnaires dans l’acte d’achat de sous-vêtements pour leurs partenaires ou leurs fils. Concluant : “Les femmes aiment cette publicité, deux fois plus que les hommes.” Voyez sur le graphique, comment la joie et la surprise se diffusent à mesure que le film se déroule.
D’ailleurs, Sir John Hegarty semble valider cet aspect-là. Sur LinkedIn (encore), il concède que le casting, l’esthétique et la musique sont irréprochables, mais qu’il n’y a aucune idée derrière : “Et c’est bien dommage”, regrette-t-il. Si cette publicité exprimait une sorte de vérité ou d’insight, ce serait un véritable classique. Les créatifs de l’industrie de la mode devraient se familiariser avec la définition d’une idée dans le dictionnaire : « Une pensée ou un plan formé par un effort mental ». Note : « effort mental ».” Concluant par un cinglant : “L’art sans vérité n’est que décoration.” Sir Hegarty attribuant ainsi la note (honorable dirons certains) de B+ à cette campagne.
On ne pourra pas reprocher à la marque d’être fidèle à sa direction artistique, montrant une fois de plus des célébrités en petite tenue pour susciter le désir et illustrer la volupté de sa collection et de celui ou celle qui la porte.
En 2016, c’était Justin Bieber qui avait enflammé la toile en devenant lui aussi la nouvelle égérie de la marque avec le #MyCalvins. Avant, ce fut notamment à Mark Wahlberg, Michael B. Jordan, Jamie Dornan ou encore Nick Jonas de poser en petite tenue. Cette stratégie de celebrity marketing consiste à transformer des célébrités du moment en véritable sex-symbol auxquels on ne peut résister.
Si cette campagne est au cœur des critiques, l’acteur principal a tout de même réussi à captiver et envoûter le public, saluant son efficacité. En attirant l’attention, Calvin Klein a exploité une stratégie efficace, puisant dans la simplicité face à une industrie souvent remplie de scénarios élaborés et complexes. D’autant plus avec une égérie auréolée d’un Golden Globe et qui va profiter d’une visibilité appréciée.
