Avec ''C'est quoi son job ?'', focus sur les métiers qui feront la com de demain.
Intéressons-nous à un nouveau métier apparu récemment en agence : head of innovation. Derrière cet intitulé ambitieux – et que l’on franciserait volontiers en directeur de l’innovation ! – les questions fusent. Quelles sont les missions d’un head of innovation ? Comment se positionne-t-il au sein d’une agence de communication ? Comment devient-on directeur de l’innovation ? Vers quoi ce poste peut-il évoluer à travers le temps ? Pour y répondre, nous avons interrogé François Phan, head of innovation de Buzzman, et Thomas Granger, vice-président de l’agence.
Pourquoi recruter un head of innovation ?
Thomas Granger : En tant qu’agence, nous nous devons de continuer à accompagner nos annonceurs dans la transformation de leur business.
Le recrutement d’un head of innovation est donc la concrétisation naturelle et le prolongement logique de ce que nous faisons à l’agence depuis quelques années. Nous sommes une agence de nature très innovante, un head of innovation nous permet d’accélérer cette innovation.
Qu’est-ce qu’un head of innovation a apporté à Buzzman ?
TG : C’est une personne dédiée qui nous permet de prendre de la hauteur sur notre métier, et d’avoir un coup d’avance. Un head of innovation doit nous apporter de la fraîcheur.
Qu’est-ce qu’un head of innovation ?
François Phan : Le Head of Innovation – ou directeur de l’innovation, au sein d’une agence de création publicitaire, a pour objectif d’appréhender, anticiper l’évolution de notre métier, et de mener l’agence vers de nouveaux territoires de création et de business, porteurs de valeur.
Ces nouveaux territoires sont multiples, on peut penser de prime abord à la création de produits et de services innovants (cf Productman), à l’exploitation de la data, tout en passant par les nouvelles formes de contenus populaires.
Mon scope est donc très large, et il m’offre la chance de collaborer avec toutes les personnalités de l’agence : équipes commerciales, équipes de création, de stratégie, de social media, de production, RP… J’accompagne ces équipes dans la création de campagnes innovantes (R&D, nouveaux partenariats), et j’essaie d’insuffler de nouvelles méthodes de travail et de collaboration (aborder les briefs à travers un angle disruptif : celui des produits ou des services, celui de l’entertainment).
Contrairement aux idées reçues, le poste de head of innovation ne doit pas être centré que sur le digital ou la technologie. Car aborder une campagne, un service, ou des nouveaux contenus uniquement à travers l’angle du digital ou de la technologie serait extrêmement réducteur. Nous ne devons surtout pas faire de l’innovation pour de l’innovation, ni de la tech pour de la tech.
L’idée est de trouver les meilleures solutions pour répondre aux points de frictions de nos consommateurs, et le faire apprécier son expérience. Pour pouvoir mener à bien cet objectif, il est indispensable de prendre de la hauteur, d’aborder de manière holistique chaque sujet, tout en restant faiseur et opérationnel. C’est de là que sortent les plus belles innovations : celles qui touchent les gens, et qui leurs sont vraiment utiles.
Sur quels types de projets intervient un head of innovation ? Et à quel moment ?
FP : Je peux intervenir sur des sujets de création très complexes, nécessitant une organisation nouvelle, des partenaires hors du commun, des technologies inexistantes. Chez Buzzman, on pense bien évidemment au Nosulus Rift, le premier masque à réalité virtuelle olfactive, développé en propre pour Ubisoft, à destination des gamers.
Je peux donc accompagner très en amont les créatifs et les équipes commerciales au moment de la vente de la campagne, puis suivre toute la production, jusqu’au lancement du produit.
Je peux également intervenir dans la définition des nouvelles offres de l’agence, intrinsèquement liées à la transformation de nos annonceurs.
Comment aider nos annonceurs à ne pas se faire « uberiser » ? En les uberisant de l’intérieur, et en créant, pour eux, leur futur compétiteur… (cf Productman).
Comment devient-on head of innovation ?
FP : On devient head of innovation, si le top management d’une agence accorde une place très forte à sa réinvention.
Cette fonction très rare étant un métier d’opportunité, il n’existe pas de background ou de carrière type. Seulement des opportunités, et des rencontres avec des passionnés. C’est un poste très organique !
Pour ma part, après une hypokhâgne et une khâgne, un master à l’EDHEC en marketing et stratégie et un master à la Sorbonne en histoire contemporaine, j’ai rejoint un cabinet conseil (Capgemini Consulting), afin de comprendre la transformation de notre économie et de nos entreprises. Passionné par le contenu et la création, je me suis orienté en agence de création (Ogilvy Paris) en tant que commercial sur de grands comptes internationaux (Coca-Cola, P&G, Netflix), me permettant de comprendre l’attente de ces acteurs très différents vis-à-vis du marketing et de leurs agences.
Au sein d’Ogilvy Paris, on m’a offert l’opportunité de devenir « integrated producer », un poste tout aussi nébuleux que celui que j’occupe actuellement, me permettant de produire les campagnes les plus folles de l’agence, aussi bien en contenu, en digital, qu’en product design.
Comme quoi, l’historien-géographe qui sommeillait en moi, ne pouvait se doutait un jour qu’il allait devenir head of innovation chez Buzzman.
Un conseil pour être un bon head of innovation ?
FP : De l’ouverture d’esprit et de la curiosité intellectuelle.
– Être à l’écoute de notre monde, et des personnes qui nous entourent. Une simple rencontre avec un ingénieur, un entrepreneur, un journaliste, un designer, un développeur, un chef, etc., peut sur le court, long et moyen terme, vous inspirer pour aborder une campagne, créer un service, ou lancer une offre de manière totalement disruptive.
– Être entrepreneur et vouloir créer de la valeur.
– Incarner l’innovation, c’est aller de l’avant. Et cela nécessite une démarche véritablement entrepreunariale : prendre des risques, accepter l’échec, être patient, et se réinventer en permanence. Et avant tout : vouloir créer de la valeur.
– Croire au progrès. Ne surtout pas penser de manière gratuite au futur, et ne pas tomber dans le solutionnisme technologique. Cependant, être passionné par le progrès, et par l’évolution de notre société.
Nous sommes en train de bâtir notre futur, donc essayons de le faire avec panache !
Quel est le salaire d’un head of innovation ?
FP : Elevé. :)
Vers quoi ce poste peut-il évoluer ?
FP : L’innovation étant organique et protéiforme, cet intitulé de poste relativement prétentieux évoluera forcément avec le temps, selon les entreprises et selon les industries. Mais il restera indispensable, tant que des dirigeants d’agences continueront à vouloir se réinventer, pour continuer à créer de la valeur pour les annonceurs et les clients finaux.
Vous êtes désormais convaincus que vous devez recruter un Head of innovation pour votre agence ou entreprise ?
