Lutte contre les lobbies du porc, Conseil d’État et humour : retour sur l’incroyable percée médiatique de La Vie

Par Isadora L. le 22/09/2022 - Agence : BUZZMAN

Temps de lecture : 11 min

3e bébé, grand huit et armes de guerre.

Un beau matin de mars, la rédaction de la Réclame recevait un communiqué de presse assez insolite de la part de Buzzman, avec pour objet « les lardons végétaux peuvent-ils changer le monde ? ». Le genre de mails matinaux que l’on adore recevoir, finalement – bien que l’envie de lardons à 9h43 n’était pas des plus optimales. Quelle ne fût pas notre surprise en tombant sur un print commençeant par « C’est un juif, un viandard, un musulman », d’une marque que nous ne connaissions pas encore : La Vie.

Créée en 2021, cette start-up spécialisée dans la fabrication de lardons et bacons végétaux a su tirer son épingle du jeu grâce à une communication rudement menée par l’agence du groupe Havas. La Réclame a suivi leurs campagnes de très près ; des prints osés à la saga contre les lobbies de la viande, en passant par leur soutien à une ville qui a récemment interdit la promotion de viande. Alors, nous voulions en savoir davantage sur cette marque insolite, ses ambitions, et les dessous de cette collaboration en passe de devenir iconique. Romain Jolivet, Chief Marketing & Creative Officer de La Vie, est l’invité du jour de ce Parole d’annonceur.

« La Vie » plutôt que « 77 Foods », le nom initial de votre projet. Pourquoi ce rebranding ?

Romain Jolivet : Ce n’est pas vraiment un rebranding. 77 foods – qui a été créé il y a 3 ans – est un laboratoire de recherche dans la foodtech, c’est l’entité légale de La Vie. Les fondateurs qui ont travaillé sur ce projet de gras végétal étaient animés par la problématique de l’élevage intensif. Ce modèle d’exploitation pose encore beaucoup problème aujourd’hui, son impact est énorme, notamment sur la biodiversité. Sur une année, pour nourrir les 80 milliards d’animaux issus de l’élevage intensif, c’est 77 % des terres agricoles mondiales qui sont exploitées (l’équivalent de tout le continent américain) – d’où le nom 77 foods. Malheureusement, cela ne s’est pas amélioré puisque l’on atteint aujourd’ hui les 80 %.

Cette problématique nous tenait à cœur – et puis, on s’est dit que nos produits étaient assez géniaux – c’est à ce moment-là que j’ai rejoint l’aventure, pour créer La Vie ! 

Et pourquoi avoir choisi ce nom « La Vie » ?

R.J. : Dans un premier temps, nous avions une shortlist de noms sur lesquels j’avais travaillé, mais la quantité d’offres de startup qui se sont engouffrées dans la brèche du végétal les ont tous fait tomber un à un. La Vie figurait toujours en bas à droite des slides en rouge – parce qu’on ne pensait jamais pouvoir déposer ce nom. Ensuite, le 7 juin, mon troisième fils est né. En sortant de la salle d’accouchement, j’ai appelé mon avocat en lui disant qu’il fallait appeler cette marque « La Vie ». Notre avocat – que je salue – nous a dit qu’on était des grands malades, que c’est une idée soit complètement débile, soit complètement géniale. Et puis on a pu déposer « La Vie » sur la catégorie viande, car aucun industriel de ce secteur ne l’avait fait.

Je vois cela comme un pied-de-nez hyper élégant à l’univers de la viande. En plus, ça illustre la célébration de la vie animale, mais plus largement la vie de la planète. Je trouve ce nom magnifique. Il est international et français, c’est ce qui nous plaisait également. En Angleterre et aux États-Unis, les gens aiment beaucoup.

La Vie axe sa communication sur les prints humoristiques aux accroches… osées. Pourquoi privilégiez-vous l’affichage aujourd’hui ?

R.J. : J’ai toujours aimé l’affichage. C’est un moyen de communication terriblement efficace pour une boîte qui n’a pas des ressources illimitées. Le coût de production est très faible, avec un potentiel impact phénoménal. En revanche, c’est selon moi le média le plus exigeant, je suis assez rarement bluffé par des campagnes print. Il faut savoir faire preuve de créativité, mais c’est également tout un art d’intéresser les gens – particulièrement dans une ère où nous en sommes en permanence bombardés de publicités. Je trouve que c’est un média qui s’inscrit dans la vraie vie, il est plus instinctif. Quand une campagne est bien menée, cela permet dans un sens de rentrer dans le quotidien des gens, c’est assez fou.

Quand je vois la campagne “C’est un juif, un viandard, un musulman et un végan à la même table. Et ce n’est pas une blague » que l’on a sortie avec Buzzman, je me dis : respect éternel aux créatifs qui ont pondu cela. Le brief n’était vraiment pas simple, et en quelques mots seulement, on se prend une véritable claque. Quand on arrive à craquer ce genre de campagne extrêmement complexe, le retour sur investissement quand on est une startup est assez exceptionnel.

Il y a deux marques dont je suis admiratif qui utilisent beaucoup ce média. Notamment Oatly (les boissons végétales) et Gandhi Bookstores (la « Fnac » d’Amérique Latine). À chaque fois, ils arrivent à réinventer ce média-affichage de façon assez incroyable.

Comment le print « C’est un juif, un viandard, un musulman et un végan à la même table. Et ce n’est pas une blague » a-t-il été accueilli par le public ? Comment avez-vous réagi lorsque Buzzman vous a fait cette proposition ? Avez-vous hésité, par peur d’être trop polémique ?  

R.J. : Dans ma vie professionnels, j’ai connu 3 moments “whaou”. Cette présentation avec l’équipe créative de Buzzman fait partie de la liste. En sortant de la réunion, ça m’a fait exactement comme lorsque l’on sort d’un grand huit. Au fur et à mesure que Georges (Mohammed-Chérif) nous présentait l’idée, c’était la montée infernale du manège, ce moment où l’on demande quand est-ce que cela va bien pouvoir finir. Puis ensuite, c’est l’énorme claque. On s’est dit que l’accroche était extrêmement politiquement incorrecte, mais finalement, elle incarne exactement ce que l’on est.

Au départ, Georges nous a présenté l’idée… sur 1000 mètres carrés de bâche sur le Grand Rex à Paris. Il ne voulait en faire qu’une, et qu’on mette tout notre budget sur cette affiche géante. Une fois l’idée pitchée, on a eu un peu peur, notamment du coût que cela allait représenter. On s’est demandé si c’était la bonne chose à faire, parce que c’est quand même hyper osé.

Cette campagne était contraire aux conditions générales de vente de la plupart des régies outdoor, mais nous voulions à tout prix qu’elle sorte, Georges s’est impliqué comme jamais. J’ai un respect éternel pour lui, il a clairement été notre ceinture de sécurité dans ce grand huit. Honnêtement, sans sa volonté j’aurais peut-être baissé les bras sur ce projet.

Parlez-nous un peu du tournant politique qu’a pris La Vie cet été, avec la saga contre les lobbies de la viande. Comment avez-vous réussi à mêler promotion, engagement et politique ? Avez-vous craint à un moment que l’INAPORC l’emporte ? Ou qu’il ne soit pas possible de suspendre le décret auprès du Conseil d’État ?

R.J. : Nous sommes une petite équipe, donc oui cette histoire nous a fait un peu peur. Contrairement à mon expérience précédente chez Danone [ndlr : 17 ans !], nous n’avons pas de service juridique. C’est moi qui recevais tous les courriers incendiaires d’avocats avec accusé de réception. Cette histoire a rajouté beaucoup de travail et de préoccupations à nos équipes déjà surchargées.

Cela a commencé par une mise en demeure extrêmement virulente d’INAPORC (copiant la répression des fraudes) qui avait bien sûr décortiqué tous nos packaging, notre site Internet, et chacune de nos publications sur les réseaux sociaux. Il y avait quelque chose de très malsain dans cette histoire, quelque chose qui fait peur, et qui a fait naître chez nous la peur de l’injustice.

Ensuite, il y a eu ce projet de décret pour « la protection du consommateur ». Ces attaques d’INAPORC n’avaient aucun sens. Quel serait notre intérêt de tromper le consommateur pour de la viande ? Notre cible, ce sont justement les personnes qui veulent réduire leur consommation ! À la base, nous n’avions pas du tout prévu de faire une campagne de cette envergure, c’est assez antinomique de prôner et encourager le rassemblement, puis de s’attaquer à quelqu’un ensuite.

Mais nous nous sommes rendus compte que les viandards (et il y en a des vrais au bureau) détestent le lobby de la viande. C’est là qu’on a réalisé que notre ennemi, dans un sens, n’était pas la viande, mais bien le lobby de la viande et du porc. De là, on s’est dit « allons à la guerre comme à la guerre », avec nos propres armes – c’est-à-dire une bonne dose d’humour et de bon sens. On a voulu exposer ces gens-là et dénoncer ce système, c’est ainsi qu’est née notre saga de l’été : « Les lobbies, c’est pas La Vie ». C’est notre propriété privée, l’absurdité, pas la leur !

Avez-vous des résultats à nous transmettre de la campagne « Les lobbies, c’est pas la vie » ?

R.J. : La Vie a totalisé environ 6 millions de vues sur Instagram, LinkedIn, TikTok et Twitter. La campagne a suscité plus de 500 000 réactions, très majoritairement positives. Nous avons gagné 15 000 abonnés et 25 millions d’ODV (occasions de voir) avec Le Parisien.

Vous avez récemment apporté votre soutien à Haarlem (Pays-Bas), la première ville du monde à bannir les publicités pour la viande. Pensez-vous que cette directive ait un effet boule de neige dans d’autres localités, notamment en France ?

R.J. : Non, je ne pense pas, mais j’espère me tromper ! Je pense que le problème n’est pas la loi en elle-même, mais plutôt le fait qu’on en parle beaucoup trop, c’est culpabilisant pour les gens qui mangent de la viande – dont je fais partie, par ailleurs. Mais la décision est drôlement maline. Il y a un consensus scientifique aujourd’hui indiscutable sur l’impact de la consommation de viande sur la planète. Le système ne marche pas, et tout le monde est d’accord là-dessus – c’est comme pour les effets néfastes de la cigarette. Est-ce que l’interdiction de publicité pour la cigarette culpabilise les fumeurs ? Je ne pense pas. En revanche, cette décision a pu réduire le nombre de fumeurs. Avoir une approche similaire pour la viande ne me choque pas.

Quand on parcourt votre site web, on remarque qu’il y a un ton « La Vie » : « Tout est bon sans l’cochon » « Lardons fumés au bois de hêtre… ou ne pas hêtre » « C’est la consécration. Comme si Shakira complimentait notre déhanché » « La référence leader du lardon de porc. Une marque qui commence par H mais dont-on-ne-prononce-pas-le-nom. » Ces messages viennent-ils de l’interne, de Buzzman, ou d’un peu des deux ?

R.J. : C’est la somme des deux. Quand on a rencontré Buzzman, on avait déjà une personnalité de marque, un tone of voice très clair. Je pense que c’est aussi pour cette raison que l’agence a décidé de travailler avec nous, ils sont un peu tombés amoureux de La Vie. Il y a une relation de confiance et de bienveillance entre nous. Pour répondre, il y a beaucoup d’éléments qui viennent de l’interne, mais également d’autres choses super chouettes qui sortent de chez Buzzman.

Vous expliquiez en janvier que votre levée de fonds de 25 millions d’euros allait vous permettre de vous déployer plus rapidement en France et en Europe. Comment construit-on une marque alimentaire sur autant de marchés en même temps ? N’est-ce pas mission impossible ?

R.J. : Il y a ce fameux proverbe qui dit « ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait ». C’est excessivement ambitieux, et c’est pour cela que nous le faisons. Le problème fonctionnel du manque de gras, et le problème sociétal du manque de rassemblement au sein de la société (notamment autour de la transition alimentaire) ce sont des insights globaux, cela aide vachement, c’est un gros accélérateur. L’innovation technologique foodtech n’a pas été pensée uniquement pour la France. D’ailleurs, quand on regarde ce que pèse notre pays dans la consommation de viande mondiale, c’est ridicule. Si on veut vraiment avoir un impact environnemental et sociétal massif, il faut qu’on aille se frotter là où est la consommation de bacon.

La société a tout de suite été internationale, le troisième employé est un Américain, les designers sont danois, nous parlons quotidiennement anglais au bureau, les gens viennent de tous les horizons – bref, tout le monde est dans un mindest global depuis le début. En ce moment on se lance en Angleterre, les premiers retours sont incroyables. Je pense que l’on va y arriver. On est dans une stratégie de croissance, mais on ne veut pas devenir un énième faiseur de viande végétale multi-spécialiste, notre verticale, c’est le cochon.

Du moins, nous ne voulons rien lancer si nous n’atteignons pas la parité avec le leader de la viande industrielle. Notre bacon a été testé en France, en quantitatif, auprès des consommateurs français de bacon de porc. Nous avons atteint le même score de overall liking que le bacon de porc habituellement consommé par ces personnes. Question de respect, quand on lance un produit, on le fait goûter, et on en fait une vraie promesse d’entreprise. Moins d’innovation, plus d’internationalisation. 

On a le potentiel pour, mais c’est vrai que l’exécution sonne un peu mission impossible. Ce n’est pas un souci, nous avons pas mal de Tom Cruise dans l’équipe.

Question traditionnelle de notre rubrique Parole d’annonceur : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ? Partager de bons repas ?

R.J. : Georges ne m’a même pas encore invité ! Il fait partie des gens avec qui j’aimerais bien manger, donc vous pouvez lui faire passer le message. Déjà, j’ai choisi Buzzman, mais c’est également eux qui nous ont choisis. Cela part avant tout d’une envie hyper forte de travailler ensemble. Ensuite, je pense que la liberté est super importante, on a tendance à enfermer beaucoup trop les créatifs. Et enfin, il y a la notion de confiance et de respect.

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