Les produits végé sont nos amis pour La Vieeeeee.
Désormais, tous les steaks végétaux, mais aussi les « saucisses véganes », les « nuggets de soja » ou encore les « lardons végétaux » devront changer de nom. Cela fait suite à un décret paru le 29 juin dernier, remettant en cause l’utilisation de certaines dénominations employées pour désigner des denrées comportant des protéines végétales. Le gouvernement a tranché : les steaks végétaux ne sont pas de la viande. Alors, pour ne pas induire les consommateurs en « erreur », ils ont trouvé judicieux de demander aux vendeurs de produits végé de se renommer.
Rappelons qu’il en va de même pour les boissons végétales (à base de riz, coco ou encore d’avoine par exemple). Celles-ci n’ont plus le luxe de se nommer « lait », puisque le produit n’est pas issu « d’une sécrétion mammaire normale, obtenu après une ou plusieurs traites ». Ce texte – dont l’entrée en vigueur se fera le 1er octobre 2022 – a été vivement critiqué. En effet, certains accusent les lobbies de la viande de freiner les ventes de produits végétaux, et de faire la promotion de produits animaux, dont on sait déjà le lourd impact environnemental – puisque la production de viande (rouge entre autres) représente plus de la moitié des émissions du secteur alimentaire.
Afin de dénoncer l’incohérence de cette loi – mais aussi pour défendre leurs précieux lardons végétaux – La Vie a décidé de contre-attaquer. Comment ? En lançant – pour le moment – 2 campagnes sous forme d’épisodes. Le premier épisode « Une loi par l’absurde » affiche un print ayant pour accroche « fabriquez en Chine », intriguant n’est-ce pas ? La marque de lardons végétaux a pris sa plus belle plume pour écrire un manifeste plein d’humour… et de révolte.
« Oui. Fabriquez en Chine. Ou bien en Hollande, en Espagne, à Monaco même si vous voulez, soyons fous, partout mais surtout, surtout pas en France…??? »
Et comme cet été, ils veulent faire entendre parler d’eux, La Vie ne s’est pas arrêtée là. Quelques jours après avoir annoncé le début d’une saga de 4 épisodes, le deuxième « C’est celui qui l’dit qui l’est » est dévoilé dans journal Le Parisien. La marque rose a en effet reçu une mise en demeure de la part du lobby du porc au titre de « concurrence déloyale », car leurs lardons végétaux seraient trop similaires aux lardons de porc. Ils en seraient presque flattés. Mais non, pour eux, les lardons de porc les ont délibérément copiés. Ils invitent donc les Français à leur répondre par une jolie lettre.
« Le plus beau compliment du monde, avec accusé de réception en bonus. ❤️ »
« L’acharnement des lobbies de l’élevage intensif est la rançon du succès de La Vie™, en particulier auprès des nouvelles générations. Cette dernière accusation est tellement absurde, qu’elle nous a un peu désarmés… C’est quand même le plus beau compliment du monde, avec accusé de réception en plus ! Et puis on s’est dit que ces lobbies ne devaient pas avoir le monopole de l’absurdité, et nous avons décidé encore une fois, de mettre joyeusement les pieds dans le plat. » Romain Jolivet, CMO de La Vie™.
La saga et l’intégralité des échanges entre La Vie et le lobby de la charcuterie – nous restons à l’affût – seront visibles sur leur site à compter du vendredi 29 juillet. Avec cette nouvelle campagne – et après le succès des prints pour réconcilier les viandards et les végétariens – La Vie et son agence Buzzman réussissent à taper du poing sur la table avec humour. Une belle évolution pour la startup qui, il y a deux mois, voyait son bacon végétal choisi par Burger King France comme ingrédient de son nouveau Veggie Steakhouse.
Mise à jour du 28 juillet 2022
D’accord, nous savions qu’ils pouvaient frapper fort, mais pas à ce point. L’épisode 3 vient tout juste de sortir… du Conseil d’Etat. La Vie a certes usé de l’humour comme d’une arme d’attaque redoutable ces derniers jours, mais cette fois-ci – aux côtés de Protéines France et de Nutrition & Sante S.A.S – la start-up a voulu directement rentrer dans le tas. Comment ? En allant tout simplement… dénoncer cette loi absurde. Nous ne pensions pas qu’un acte aussi simple que de remettre en cause cette loi aux yeux de la Justice Française pouvait porter ses fruits. Résultat : Le Conseil d’Etat a décidé de suspendre ce décret. Les retournements de situation, c’est la vie.
Comme l’a si bien dit La Vie, « vegan ou viandard, l’absurdité aussi met tout le monde d’accord ». Pour les petits curieux – et les férus de textes juridiques – voici l’ordonnance du Conseil d’Etat juste ici. Nous avons hâte de voir ce qu’ils nous réservent pour le 4e – et dernier – épisode, qui ne devrait pas tarder à arriver. Nous restons à l’affût, comme toujours.
Mise à jour du 1er août 2022
De nouveau, La Vie et Buzzman ont fait face aux méchantes plaintes déposées par le lobby du porc (Inaporc). Cette fois-ci, c’est leur campagne print de mars qui en a pris pour son grade, le lobby affirmant qu’elle use de slogans « agressifs », « dénigrants » ou encore « violents » – nous allons nous arrêter là, la liste est encore longue – pour la filière porcine ayant porté plainte auprès du Jury de Déontologie Publicitaire.
Il faut croire que le sarcasme, ce n’est pas pour les têtes de cochons. La plainte a finalement été déboutée, le « JDP » ne voyant pas matière à émettre un avis défavorable concernant cette campagne :
« Dans ces conditions, le Jury, à qui il n’appartient en aucun cas de prendre parti au regard des règles du droit de la concurrence et du droit de la consommation, estime que ces publicités ne dénigrent pas la viande de porc ni les acteurs de la filière porcine, au sens du principe général repris à l’article 12 du code ICC, qu’elles n’abusent pas de la confiance du consommateur, lequel n’est pas induit en erreur sur les caractéristiques respectives des lardons animaux et végétaux, ni ne méconnaissent les principes de la concurrence déloyale au sens du code ICC. »
C’est la raison pour laquelle – afin de boucler cette saga – La Vie a dévoilé une affiche reprenant l’une des accroches de la campagne attaquée – « Tout est bon sans le cochon » – suivie d’avis qui rivaliseraient avec une critique d’un film d’Abdellatif Kechiche.
La boucle est bouclée pour La Vie. Voici comment tourner un moment difficile pour une entreprise en une habile campagne de communication. Un beau tremplin pour le duo agence-annonceur.
