Les tops et les flops de l'e-reputation.
2018 achevée, l’heure est au bilan pour les marques. Leur présence en ligne est à double tranchant et le moindre écart peut virer à la publicité négative, entachant du même coup leur (e-)reputation. Ces 12 derniers mois, les polémiques n’ont pas manqué. Et même si tous les regards se tournent vers Facebook avec le retentissant scandale Cambridge Analytica, la firme n’a pas été la seule à se retrouver dans l’œil du cyclone. Heureusement, d’autres marques ont su tirer leur épingle du jeu, comme le pointe Brandwatch, la plateforme de « social listening », avec son top et flop des marques en 2018. Tour d’horizon.
Nous vous en parlions sur la Réclame, Nike a fait sensation pour les 30 ans du célèbre « Just do It« en faisant du très controversé Colin Kaepernick, la figure de sa campagne anniversaire. Et si le swoosh s’est attiré les foudres de certains internautes (des partisans du président américain dans leur majorité), appelant au boycott de la marque avec les hashtags #BoycottNike et #JustBurnIt, cette politisation de la virgule s’est faite à son bénéfice. C’est sans aucun doute LA campagne de 2018 : une vitalité monstre et quasi instantanée (8 249 450 mentions au total), un visuel devenu un meme et des retombées médiatiques et financières colossales (lire notre bilan de campagne : Comment Nike a prouvé au monde entier le pouvoir de la publicité)
Comment ne pas évoquer également le coup d’éclat de Banksy chez Sotheby’s lorsque son célèbre dessin « Fille au ballon » s’est autodétruit sous les yeux médusés de l’assistance, quelques secondes après avoir été adjugé 1,2 million d’euros. Le street-artist maîtrise toujours autant l’art du happening, tout comme Apple celui du teasing : l’annonce de la sortie de l’iPhone XS a généré plus d’1,4 million de mentions sur la toile.
5 marques se sont particulièrement distinguées par leur communication et ont donc généré un bouche-à-oreille positif en ligne.
À l’inverse, cette année a vu des marques manquer leurs prises de parole. Une défaillance que pardonne de moins en moins les internautes quand ils estiment qu’elles manquent de transparence et d’éthique ou se vautrent dans les clichés et le racisme : ainsi, le géant suédois H&M a suscité la polémique avec son sweat « le singe le plus cool de la jungle » porté par un petit garçon noir sur son site. La marque a été vivement critiquée en ligne avec 1 376 500 mentions. « C’est la plus grande crise de l’année (en termes de volume)« , précise Brandwatch. Le chanteur The Weeknd, jusqu’ici égérie de la marque, a mis fin à leur collaboration s’estimant « offensé« . Résultats ? « eBay interdit le pull et de nombreux magasins H&M en Afrique du Sud sont saccagés. » En attendant la prochaine collaboration ultra hypée de la chaîne de magasins avec une marque de luxe, comme celle d’octobre dernier avec Moschino, sold out en quelques jours.
woke up this morning shocked and embarrassed by this photo. i’m deeply offended and will not be working with @hm anymore… pic.twitter.com/P3023iYzAb
— The Weeknd (@theweeknd) January 8, 2018
Citons également Starbucks, Facebook, Google, KFC ou encore Kanye West étrillés au champ d’honneur de la mauvaise presse. Cette année, les GAFAM n’ont pas été épargnés : ils sont présents à 4 reprises dans les 31 plus mauvais coups de com de l’année.
Que ce soit, Coca-Cola, Gucci, IKEA, Corona ou encore l’UNICEF, force est de constater que les marques ne sont pas encore prêtes à se passer des célébrités pour communiquer. Le marketing d’influence a encore de beaux jours devant lui.
Vous pouvez retrouver le top 101 des marques qui ont fait parler d’elles en 2018 et télécharger l’étude complète, ici.
—
Méthodologie : Étude menée à l’international du 1er janvier au 13 novembre 2018 portant sur un milliard de commentaires publiés sur le web (dont les réseaux sociaux Twitter, Instagram, Facebook) pour une sélection de 500 marques. Utilisation de IRIS™, solution d’intelligence artificielle de Brandwatch.
Les marques ont été choisies à travers 2 procédés : Brandwatch a d’abord sélectionné les marques à partir du chiffre d’affaires et de la production, des rapports publiés par secteur d’activité et les données social media.
Brandwatch a ensuite croisé ces données avec des classements connus tels que Fortune 500, Interbrand Best Global Brands et l’étude Brandwatch The Social Outlook.
