« Les créateurs sont des marques. »
L’essentiel
– Avec The Creator Society, Havas Paris ne veut plus seulement gérer les collaborations commerciales des créateurs, mais les accompagner dans leur stratégie, leur production, leurs formats et le développement de leur propre marque.
– Pour Ludovic Chevallier et Anthony Bober, le brand content change de logique : les annonceurs doivent de plus en plus entrer dans des univers construits par les créateurs et penser les opérations comme des coproductions.
– L’agence réinvestira 5 % de sa rémunération dans un fonds de production afin de financer des formats et des propriétés intellectuelles propres à ses talents, avec l’ambition de développer des projets susceptibles ensuite d’accueillir des partenaires.
– Cette évolution dépasse les réseaux sociaux : événements, séries, formats propriétaires ou expériences physiques deviennent autant de territoires où créateurs et marques peuvent construire ensemble des dispositifs capables de circuler bien au-delà de leur diffusion initiale.
Pendant longtemps, l’influence s’est surtout construite dans un sens : une marque imaginait un message, puis faisait appel à un créateur pour l’incarner et le diffuser auprès de sa communauté. Avec The Creator Society, lancée le 10 septembre par Havas Paris, Ludovic Chevallier et Anthony Bober, co-dirigeants de l’agence, veulent pousser plus loin cette relation. Leur postulat : les créateurs sont désormais eux-mêmes des marques, avec un territoire, une ligne éditoriale, des formats et parfois des propriétés intellectuelles que les annonceurs doivent apprendre à rejoindre plutôt qu’à simplement exploiter.
La nouvelle structure entend ainsi accompagner ses talents bien au-delà de la gestion des partenariats : stratégie, création, production, développement de formats ou encore protection des projets. Elle réinvestira notamment 5 % de sa rémunération dans un fonds de production destiné aux créateurs qu’elle représente. Pour Ludovic Chevallier et Anthony Bober, qui conservent leurs fonctions chez Havas Paris Social (respectivement CEO et directeur de création), cette évolution rebat aussi les cartes du brand content : l’agence devient autant le conseil des marques que celui des créateurs, tandis que les collaborations se rapprochent de plus en plus de la coproduction.
Vous travailliez déjà avec des créateurs, notamment à travers votre partenariat avec la Creator Family. Pourquoi avoir décidé de créer aujourd’hui une agence dédiée avec The Creator Society ?
Anthony Bober : La Creator Family partait déjà d’un constat : beaucoup de créateurs émergents ont besoin de se professionnaliser. De notre côté, nous avons l’expérience d’une agence qui accompagne les marques au quotidien et travaille déjà beaucoup avec les créateurs. L’idée était donc de mettre cette expertise à leur service.
Et leur place dans notre métier a énormément grandi. Quand j’ai commencé il y a douze ans, les créateurs représentaient à peine 10 % de ce que l’on produisait. Aujourd’hui, cela peut représenter 50 %, voire davantage. Notre conviction, c’est qu’ils sont devenus eux-mêmes des marques : quand une marque travaille avec un créateur, ce sont finalement deux marques qui se rencontrent.
Ludovic Chevallier : The Creator Society est la suite logique de ce que l’on fait depuis toujours (notamment avec la Creator Family). Nous aurions pu continuer à faire de l’influence comme avant, mais créer une structure dédiée nous permet d’aller plus loin et de mieux comprendre le quotidien des créateurs.
Cela renforce aussi notre capacité de conseil des deux côtés : auprès des marques, parce que nous connaissons mieux les contraintes des talents, et auprès des créateurs, parce que notre métier consiste depuis des années à travailler les plateformes de marque, les objectifs et les stratégies.
C’est aussi pour cela que nous n’avons pas voulu figer complètement l’identité visuelle de The Creator Society. Le logo peut évoluer selon les univers et les créateurs avec lesquels nous travaillons, afin de refléter cette diversité.
Avec The Creator Society, vous ne vous contentez plus de connecter des marques à des créateurs : vous les aidez à construire leur propre univers, leurs formats et leur activité. Est-ce que cela change, selon vous, la définition même du brand content ?
Ludovic Chevallier : Oui, parce qu’on ne parle plus seulement de produire un contenu pour accompagner un lancement. On travaille un univers dans lequel une marque va avoir envie d’entrer. Elle doit épouser l’univers et la communauté du créateur, tandis que lui réfléchit aussi à la manière dont une marque peut naturellement trouver sa place chez lui.
Le changement de paradigme est là : la question devient moins « quel contenu allons-nous produire ? » que « dans quel univers pouvons-nous entrer pour rendre cette communication plus intéressante ? ».
Anthony Bober : Il y a aussi deux dimensions. Le brand content que l’on va co-créer avec les créateurs, mais aussi celui que l’on va construire pour eux. Si les créateurs sont devenus des marques, ils ont eux-mêmes besoin de travailler leur univers. Squeezie, entre guillemets, c’est une marque ; la personne, c’est Lucas.
Ce que nous faisons depuis des années pour les marques – travailler un ADN, un storytelling, une ligne éditoriale, nous allons donc aussi le faire pour les créateurs. Ils deviennent à leur tour nos clients, avec des objectifs de développement que nous devons remplir.
Pendant longtemps, le brand content partait de la marque, avec éventuellement un créateur comme relais ou incarnation. Est-ce qu’on va vers un modèle inverse, où les marques viennent davantage s’intégrer à des univers éditoriaux déjà construits par les créateurs ?
L.C. : Oui. Avant, on mettait surtout l’expertise d’un créateur au service d’une marque. Aujourd’hui, ce sont deux marques qui se rencontrent et qui construisent un projet commun, avec une part de l’univers de chacune.
C’est pour cela que je parle de co-lab, de co-production, de co-écriture ou de co-réalisation. Il ne s’agit pas simplement pour la marque de payer puis de laisser le créateur faire de son côté. La collaboration doit se construire à deux.
Notre rôle avec The Creator Society est aussi d’aider les créateurs à comprendre que les marques leur permettent de se professionnaliser, de financer leurs projets et de continuer à produire pour leur communauté. Il faut donc trouver le bon point de rencontre entre la cible de la marque et celle du créateur. C’est en ce sens que le brand content s’inverse.
Demain, le rôle d’une agence sera-t-il encore principalement de produire du contenu pour les marques, ou aussi d’aider les créateurs à bâtir les médias et les propriétés éditoriales auxquels les marques voudront ensuite s’associer ?
L.C. : Le rôle de l’agence, c’est justement de faire le lien entre les deux. Une marque peut travailler directement avec un créateur, mais notre valeur est de faire en sorte qu’ils se comprennent, que le créateur saisisse bien les objectifs de la marque et que la collaboration se construise des deux côtés.
C’est là que le rôle d’agent de talent évolue. Avec notre background en conseil, social media, publicité et communication, on va bien au-delà de la gestion de planning ou des demandes entrantes : on accompagne réellement la co-construction.
A.B. : Cet été, beaucoup de créateurs de contenu ont dénoncé l’accompagnement qu’ils avaient de leur talent manager ou de leur agence. Beaucoup d’entre elles se sont montées en faisant finalement un travail assez basique : récupérer les mails, traiter les collaborations, faire le lien, parce que le créateur n’a pas le temps de gérer tout ça et doit se concentrer sur sa création de contenu.
Si une agence est rémunérée par un créateur, elle doit lui apporter plus que la gestion de ses mails et de ses partenariats. Nous pouvons l’accompagner sur la production, la création, sa ligne éditoriale (très chronophage), sa stratégie de développement ou encore sa compréhension des plateformes et des algorithmes.
L’intérêt de The Creator Society, c’est précisément de mettre les forces d’Havas au service des créateurs : des créatifs, des producteurs, des monteurs et des expertises que nous utilisons déjà au quotidien pour les marques.
Qu’est-ce qu’une marque doit accepter de perdre en contrôle lorsqu’elle s’insère dans l’univers d’un créateur plutôt que de lui confier l’exécution d’un brief classique ?
L.C. : L.C. : Les marques viennent souvent chercher une incarnation et de l’amplification. Mais pour que la collaboration fonctionne vraiment, il faut que le créateur comprenne la marque et ses enjeux.
Dans 90 % de nos productions, il y a une rencontre entre les deux. C’est souvent à ce moment-là que la co-création commence : la marque fait davantage confiance au créateur, et le créateur intègre mieux ses enjeux.
Notre rôle, c’est donc d’éviter une relation purement transactionnelle : il ne s’agit pas simplement de payer un influenceur, mais de construire une vraie relation de travail entre la marque, le créateur et l’agence, pour que cela devienne une équipe, une relation tripartite.
Vous réinvestissez 5 % de votre rémunération dans un fonds destiné à financer les projets créatifs des talents. L’objectif est-il justement de faire émerger des formats et des propriétés intellectuelles capables, demain, d’accueillir des marques ?
L.C. : L.C. : Nous mettons en place un fonds de production alimenté par 5 % de notre rémunération sur chaque collaboration. La production coûte cher, c’est le nerf de la guerre, et les créateurs n’ont pas toujours les moyens de financer leurs projets.
L’objectif est donc de les aider à développer des IP plus personnelles, qui renforceront leur image et pourront ensuite intéresser des marques.
A.B. : Ce fonds peut servir à produire des formats susceptibles d’accueillir des partenaires, mais aussi à relancer la création propre d’un talent.
On accompagne par exemple une créatrice qui s’est fait connaître sur YouTube et les réseaux sociaux, puis s’en est éloignée pour faire de la télévision et du cinéma. Nous allons l’aider à développer un nouveau format propriétaire pour retrouver de la visibilité, avant éventuellement d’imaginer d’autres formats en co-création avec des marques.
Les annonceurs sont-ils déjà prêts à financer des projets pensés d’abord par et pour les créateurs, plutôt que des contenus conçus dès l’origine autour d’un message de marque ?
A.B. : Le meilleur exemple, ce sont les vidéos YouTube : à la base, le format est pensé par le créateur pour sa communauté, puis les marques viennent s’y intégrer pour profiter de cette audience.
Ce qu’on veut faire avec la co-production, c’est aller un cran plus loin : partir de l’ADN du créateur pour imaginer un format qui puisse ensuite accueillir une marque de manière cohérente.
Mais cela suppose de très bien connaître le créateur. Toutes les marques ne sont pas faites pour lui, ou pas de la même façon. Dire « ce format est sponsorisé par Bourso », ce n’est pas la même chose que construire un format entièrement dédié à Boursorama. L’implication du créateur change, et la perception de sa communauté aussi.
L.C. : Petit à petit, on ne se demandera plus si l’idée vient de la marque ou du créateur. La seule vraie question sera : est-ce que c’est un contenu que j’ai envie de regarder ?
C’est tout le sujet du social. Si le contenu n’a pas d’intérêt, il ne sera pas regardé. Il faut donc que la collaboration devienne naturelle, même lorsqu’elle est clairement identifiée comme commerciale.
Notre rôle, c’est d’accompagner les marques et les créateurs dans ce sens, pour qu’ils deviennent réellement co-réalisateurs du contenu.
À quoi reconnaîtra-t-on demain un bon dispositif de brand content avec un créateur : à sa performance pour la marque, à la capacité du créateur à renforcer son propre média, ou nécessairement aux deux ?
L.C. : Pour moi, si le contenu circule, c’est gagné. Le Charity All Stars l’illustre bien : 15 000 personnes dans le stade, puis surtout toute une deuxième vie après l’événement, quand les contenus commencent à circuler sur les réseaux. C’est là où la magie opère.
A.B. : Le live a cumulé environ 100 000 vues, mais ce n’est presque rien par rapport à ce qui s’est passé ensuite : les vidéos postées autour de l’événement ont généré plus de 50 millions de vues.
On accompagnait Crédit Mutuel sur l’opération, avec une présence sur les maillots, des joueurs (dont Del Piero) mais aussi un vrai rôle dans l’événement. Plus largement, ce type de projet montre que les créateurs ne se limitent plus à produire pour les réseaux. Avec le GP Explorer ou d’autres formats événementiels, ils créent aussi des expériences que les marques peuvent contribuer à financer et à faire vivre.
L.C. : Le brand content n’a plus vraiment de frontières. Il devient expérientiel : on ne se contente plus de regarder un contenu sur son téléphone, on peut aussi se déplacer, participer, partager et faire vivre le projet.
Sur le Charity All Stars, Crédit Mutuel ne s’est pas contenté d’être visible. Avec la loterie Ticket d’or, dix spectateurs ont pu venir sur le terrain et tirer des penalties pour faire gagner de l’argent aux associations.
A.B. : Le brief était justement de faire comprendre que Crédit Mutuel accompagne les associations. Plutôt que de simplement l’affirmer, on a fait vivre cette idée aux spectateurs, qui devenaient eux-mêmes acteurs du dispositif.
L.C. : C’est ça, le nouveau brand content : aller au-delà du logo et de la simple visibilité. Le partenariat doit apporter quelque chose au projet, au créateur, au public et à la marque. Sinon, il n’a pas vraiment de sens.
La team The Creator Society
Fatou Guinea Kaba
Mellie Feugueur
Max Ontrack
