Centenaire, mais pas grabataire.
Plateforme incontournable au milliard d’utilisateurs, TikTok n’en est pas moins un point d’interrogation pour de nombreuses marques, aussi bien attirées par la viralité qu’elle permet que refroidies par un algorithme imprévisible et des usages mystérieux.
Leroy Merlin a su tirer parti de ce réseau social pour rester dans le « top of mind » des Français et conquérir les consommateurs de demain séduits par le sujet de l’habitat (le confinement est passé par là). En testant plusieurs typologies de contenu sur TikTok, la marque a su déployer une stratégie innovante, flexible et réactive, avec une ligne éditoriale mêlant DIY, influence, trends et marque employeur.
Quels enseignements tirer d’une telle success story dans un secteur où l’authenticité et l’adaptabilité sont plus que jamais des enjeux clés ? Anna Faure, responsable Réseaux sociaux, RP/Influence et Communautés de Leroy Merlin, et Maria Sankalé, directrice-conseil chez Brainsonic, nous ouvrent les portes du compte TikTok de la marque aujourd’hui centenaire.
La genèse
Leroy Merlin veut rester dans le « top of mind » des Français, en particulier auprès des cibles de demain. Centenaire cette année, la marque entend renforcer sa communauté et améliorer son image de marque, l’enseigne, déjà présente sur d’autres plateformes sociales, voit en TikTok un média incontournable (1 milliard d’utilisateurs), loin de ce qu’elle était avant 2020.
“À mon arrivée, j’ai été agréablement surprise de constater que le compte TikTok de Leroy Merlin était déjà lancé, se remémore Anna Faure, responsable Réseaux sociaux, RP/Influence et Communautés de Leroy Merlin. Il est vrai que TikTok est une plateforme qui peut déstabiliser les équipes, car elle impose un contenu différent des autres réseaux sociaux, nécessitant un certain lâcher-prise sur la maîtrise de l’image de marque. Cependant, la phase de conviction avait déjà été franchie.”
Cette phase de test and learn a permis de démontrer le potentiel de croissance de l’audience de la plateforme et d’adapter une stratégie plus affirmée par la suite. “Nous avons rapidement élaboré une stratégie qui valorisait un ensemble de porte-parole, incluant des collaborateurs, des employés de magasins, et des personnes en interne (…) Nous avons adopté une approche expérimentale en testant de nombreuses idées, tout en tenant compte des recommandations de TikTok, qui nous encourageaient à embrasser un éventail de contenus large. Cela nous a permis de rationaliser progressivement notre stratégie par la suite”, poursuit Maria Sankalé, directrice-conseil chez Brainsonic.
Autrefois axée sur la beauté et la mode, la plateforme offre de réelles opportunités sur toute la verticale de l’habitat. Les recherches et requêtes sur TikTok montrent que les Français s’intéressent fortement à ce sujet. “Nous voulions travailler notre image de marque en abordant nos enjeux stratégiques tels que la rénovation stratégique (avec des contenus fil rouge), la pédagogie (DIY), l’image prix et la sobriété énergétique (au moins un message sur l’eau).”
“Sur TikTok, ces sujets sont bien plus faciles à aborder que sur d’autres médias, car les contenus et questionnements y sont déjà présents, facilitant l’adaptation de notre communication”, explique Anna Faure.
Le TikTok de Leroy Merlin
– Une veille active sur les tendances au travers d’un comité éditorial pour être à même de rebondir sur des sujets d’actualité, comme Taylor Swift et La Chronique des Bridgerton.
– Une régie intégrée pour être réactifs et en proximité pour rebondir efficacement.
– Une réactivité dans les process de validation : “Leroy Merlin s’efforce de répondre dans la journée, sachant qu’une tendance dure souvent 24 heures, avec des boucles courtes pour valider les contenus via Workchat”, précise l’agence.
– Une ligne éditoriale propre à TikTok et distincte des autres réseaux sociaux, avec des contenus originaux utilisant des codes moins léchés et moins standards. “Nous souhaitions conserver notre expertise tout en adoptant une approche plus proche et complice, car un ton trop sérieux ne fonctionne pas sur TikTok”, explique Anna Faure.
– Une présence sur toute la chaîne de valeur du bricolage. Brainsonic propose ainsi de travailler “l’inspiration en évoquant les tendances et des idées de déco et d’aménagement, mais aussi la dimension « how to » avec de nombreux DIY, la pédagogie avec de nombreux contenus qui reviennent sur des sujets parfois complexes comme la rénovation énergétique, et bien sûr tout l’aspect connivence et proximité grâce à l’adéquation entre nos contenus et les trends en vigueur sur le réseau.”
– Une régularité dans les publications avec une fréquence de 4 posts par semaine, incluant des contenus relatifs aux tendances TikTok, à l’actualité, à l’image employeur et à l’influence, en s’appuyant également sur des créateurs de contenu et des influenceurs.
“Un programme d’influence a été mis en place cette année. Des influenceurs ambassadeurs de notre marque créent du contenu régulièrement relayé ensuite sur TikTok. Cela permet de soutenir nos différentes catégories de produits, tout en abordant nos enjeux stratégiques.”
Les résultats
– Une moyenne de 1,34 millions de vues/vidéo ;
– + de 5,4 millions de vues sur cette vidéo créée par un magasin, que nous faisons concourir aux TikTok Awards (acier galvanisé) ;
– 97 millions de vues cumulées depuis le début de l’année contre un objectif initial de 58 millions : “L’accent a été mis sur le reach et l’engagement (likes, commentaires, partages), précise Anna Faure. Bien que l’algorithme de TikTok reste difficile à prédire, l’entreprise a constaté que le contenu pouvait très bien fonctionner s’il respectait les codes de la plateforme, certains contenus générant même des millions de vues.”
– Des KPI atteints sur tous les aspects à compléter : “Les contenus qui fonctionnent le mieux sont ceux qui respectent les tendances et ceux qui sont plus “dirty” et incarnés.”
Les clés de succès
– La réactivité
“La capacité de production rapide et efficace pour suivre les tendances est clé. Cela implique une forte collaboration entre l’agence et le client, ce qui nous permet d’être en flux tendu et d’exploiter les tendances avant qu’elles ne disparaissent. (…) Les contenus chauds, basés sur les tendances ou l’actualité, génèrent également beaucoup d’engagement lorsqu’ils sont bien exploités. Qu’ils soient produits par nous ou par les magasins eux-mêmes, quand ils sont bien réalisés, ils peuvent exploser en termes de portée”, souligne Maria Sankalé (Brainsonic).
– L’incarnation plurielle
“La diversité des visages qui prennent la parole, offrant un contenu varié et authentique, est aussi essentielle.” “Cette incarnation des contenus TikTok et cette humanisation, en mettant en avant des collaborateurs des magasins par exemple, fonctionnent très bien, car cela crée une proximité et renforce l’attachement à la marque, rappelant l’expérience que l’on peut avoir avec un vendeur local.”
– Une approche “brute” à la TikTok
“Il faut adopter une approche authentique, naturelle, et « brute », ce qui correspond parfaitement aux codes de TikTok. Ce mélange d’identification des sujets, de réactivité, et d’authenticité nous permet de nous inscrire pleinement dans l’esprit de la plateforme.”
