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Après avoir déjà fait parler d’elle en 2015 aux Cannes Lions avec la campagne #BiggerIssues, l’association CALM (Campaign Against Living Miserably) reprend la parole et intensifie sa lutte contre le suicide chez les hommes. Au Royaume-Uni, le suicide est la première cause de décès chez les hommes de moins de 45 ans. Et pour cause, d’après une étude de l’association, 84% d’entre-eux avouent cacher leurs véritables émotions.
Pour mettre en lumière ce problème de santé publique, CALM s’est rapprochée de Chris Hughes, une célébrité issue de l’émission de télé-réalité anglaise Love Island et de la marque de sous-vêtements pour hommes Topman. L’opération imaginée par l’agence BMB se déroule en deux spots. Dans le premier, Chris Hughes annonce par le biais de Topman, la sortie d’une eau minérale aux extraits de ses propres larmes.
L’eau de Chris
L’annonce a fait un tollé et suscité de vives critiques de la part de population et de la presse. Le lendemain, lors de la journée mondiale de la santé mentale, Chris Hughes révèle la supercherie et explique s’être associé à Topman et CALM pour lancer la campagne #DontBottleItUp. Littéralement : ne les embouteillez pas (vos sentiments). Après avoir critiqué le lancement de “l’eau de Chris”, la presse s’est ravisée et a souligné le courage de Chris Hughes pour avoir mis sous le feu des projecteurs un mal sous-estimé affectant le pays.
Le reveal #DontBottleUp
Même si l’opération est maligne, elle reste moins percutante que #BiggerIssues en 2015, où plus de 10 millions de personnes avait été touchées par le message. Ici CALM parvient à attirer l’attention de sa cible en utilisant l’image d’une célébrité de la télé réalité. Topman sort également gagnant en se donnant l’image d’une marque qui se soucie des sentiments de ses consommateurs, de la même manière que Axe (Lynx) en 2015. Une édition ultra-limitée des bouteilles d’eau de « L’Eau de Chris » sera vendue aux enchères et tous les profits iront à la l’association. Topman donnera également 2£ à CALM pour chaque paire de boxeurs vendus en octobre. Bien que le reveal soit la force de cette opération, celle-ci n’égale pas l’impact émotionnel de #BiggerIssues.
