Souplesse, réactivité, efficacité en drive-to-store.
Cela ne vous aura pas échappé, le programmatique entame sa révolution dans l’univers de la publicité. Acteur incontournable du marché publicitaire, il n’est désormais plus confiné aux frontières du web, mais vogue IRL et s’affiche à la vue de tous dans les couloirs du métro ou les halls des gares grâce à l’affichage digital, le fameux DOOH (Digital out of home). Quand deux technologies aussi souples et réactives se rencontrent, les étincelles ne sont pas loin, ajoutez-y un soupçon de drive-to-store et les possibilités créatives, commerciales et communicationnelles paraissent infinies. C’est ce qu’a voulu tester Marionnaud, soutenu par l’agence média Blue 449 (Publicis Media) lors des fêtes de fin d’année, période ô combien cruciale pour les retailers. Ils se sont ainsi associés à Mediagares – Mediatransports et Displayce, une DSP (Demand Side Platform, une plateforme d’achat automatisée en programmatique) spécialisée dans l’affichage digital, pour la toute première campagne DOOH programmatique de drive-to-store de Marionnaud. Claire Caloni, deputy general manager de Blue 499, revient pour nous sur cette première dans ce nouveau bilan de campagne.
Le brief
La période de fin d’année est un temps fort pour tous les retailers, et notamment les retailers beauté qui ne s’adressent plus uniquement aux beautystas, mais à une cible très large. C’est-à-dire potentiellement à tous ceux qui souhaitent offrir un cadeau pendant les fêtes. Avec les livres et le chocolat, les parfums et autres coffrets beauté sont les présents les plus offerts à Noël. Cette année et pour la première fois, Marionnaud a délaissé les affichages classiques, digitaux et radios d’un plan national pour se concentrer uniquement sur une zone géographique : Paris et sa région. “Pour Noël 2018, il y a eu des arbitrages à faire, car nous avions moins de budgets que les années précédentes, nous explique Claire Caloni, deputy general managerchez Blue 449. Ce que nous trouvions intéressant avec l’affichage digital et le programmatique, c’était de bénéficier de la souplesse du digital et dans le même temps de s’offrir une visibilité au quotidien auprès de tous les Parisiens”. En outre, avec “un brief pour une campagne nationale, nous n’aurions évidemment pas pu la proposer sur les DOOH, et se passer du papier. Nous n’aurions pas eu de stratégie assez précise avec ce support », souligne-t-elle. Avec cette campagne DOOH, la notion de point de vente “était très importante, il fallait une couverture homogène, positionner les campagnes à proximité des magasins […] avec cet angle parisien la campagne a pu être mise en oeuvre ». En effet, l’offre parisienne est aujourd’hui très développée, notamment dans les gares, avec cet acteur principal qu’est Mediatransport – Mediagares. “On atteint des couvertures sur cible de Parisiens, uniquement en DOOH, qui sont suffisamment robustes pour en faire une campagne 100% digitale.”
La campagne
Pour cette première campagne 100% affichage digital à valeur de test, l’agence Blue 449 avait limité le nombre de créations à une offre commerciale (-20% sur un produit) et la mise en avant de l’offre click & collect en 1h. Créations auxquelles s’ajoutaient l’identification des écrans les plus pertinents et le pilotage de la DCO avec le drive-to-store par magasin en fonction de la distance des usagers : sur chaque panneau situé à 500 mètres d’un magasin Marionnaud, était indiqué l’adresse du magasin le plus proche, ainsi que le temps de parcours. Au-delà de cette distance, il a été estimé que cet affichage n’aurait pas d’impact suffisant sur les passants.
“Sur 1 400 panneaux (métro / gares), nous avons activé le drive-to-store sur environ la moitié du parc. Cela garantissait l’efficacité de l’affichage de la campagne. Pour un retailers, s’assurer que tous les panneaux à moins de 500 mètres de votre magasin diffusent votre adresse est un élément important”, précise Claire Caloni. Cette campagne de fin d’année a également été soutenue par une campagne web et radio avec le même type de message que ceux affichés en DOOH.
Au chapitre des premières, cette campagne DOOH est la première collaboration de Blue 449 et Marionnaud avec Displayce, leur partenaire programmatique. Une technologie qui offre une très grande souplesse : “Typiquement, nous avons déjà eu à changer de message radio au cours d’une campagne, c’est un média très souple qui permet ce type de changements de dernière minute. Avec le programmatique, ce changement s’effectue en 15 minutes à peine. Aucun autre média ne peut nous le garantir.”
“L’intérêt de la campagne telle qu’on l’a mené, avec ce volet digital et programmatique, était d’avoir une grande souplesse sur la création”, poursuit Claire Caloni. À cette période de fin d’année, les retailers réagissent énormément à ce que fait la concurrence – promotion, offre spéciales, etc. – ils se doivent donc d’être réactifs pour se démarquer. Ce qu’elle confirme : “Ils dégainent plus ou moins vite leurs offres additionnelles, avec un aspect ‘dernier moment’, la souplesse est donc importante en fin d’année. C’est un aspect que l’on voulait tester avec ce mode d’achat programmatique : en 15 minutes on peut donc changer les créations sur l’ensemble des panneaux qui sont activés. Ce que nous avons fait au cours de la campagne puisque Marionnaud a en effet décidé d’avancer d’un jour la mise en avant du service click & collect en 1h, très important à cette période de l’année, et donc de stopper l’offre en cours (-20%) un jour avant son terme. En 15 minutes, après la demande d’activation du client, l’ensemble des 1 400 panneaux du dispositif ont pu être modifiés.”
“L’achat en mode programmatique nous a également permis d’équilibrer les parts de voix des panneaux à proximité des magasins, indique la deputy general manager de Blue 499. Un élément riche pour les enseignes avec de nombreux points de vente […] Nous avions une volonté d’équité entre les magasins. Nous savions ainsi en permanence si un magasin n’était pas surpondéré par rapport à un autre. Nous avons pu ajuster en cours de campagne la diffusion des spots pour rééquilibrer les PDV entre magasins et surpondérer les zones les plus efficaces. En l’occurrence, à cette période de fêtes, nous étions dans les premiers week-ends des “Gilets Jaunes”, les Champs-Élysées étaient pratiquement fermés, nous aurions donc pu couper les diffusions aux abords des Champs si nous avions estimé que cela n’avait aucune utilité et que nous préférions mettre en avant Rivoli par exemple.”
Les résultats
Si Marionnaud ne souhaite pas communiquer sur ses chiffres, Blue 449 nous explique qu’à cette période de l’année, très importante pour le secteur et les retailers beauté, il est difficile de déterminer ce qui est une visite incrémentale ou non. La part de l’affichage est complexe à isoler dans ce plan de communication.
C’est la première fois que Marionnaud n’investissait pas dans de l’affichage papier et se concentrait uniquement sur le DOOH à Paris. “Les premiers clients c’est le réseau, pour les directeurs de magasins, en termes d’accueil et de perception, la campagne a été vue. Il n’y a eu aucun retour négatif du réseau de magasin par rapport aux autres années”, assure Claire Caloni. “En termes de perception interne : sur le plan média en tant que tel, nous avons pu bénéficier de visibilité additionnelle entre le nombre d’impressions bookées et celles obtenues : les impressions ont été multipliées par deux grâce à cette souplesse et ce mode d’achat programmatique. Lors des périodes de vide, la régie bénéficie d’une visibilité supplémentaire par rapport à ce qui a été acheté dans le cadre de diffusion et peut ajuster”.
Les clés du succès
– Souplesse et réactivité technologique
Pour Blue 449, le DOOH programmatique possède de nombreux avantages, comme “la possibilité de bénéficier de la souplesse du digital tout en assurant une forte visibilité à proximité des points de vente. Mais aussi une efficacité accrue de la campagne avec une gestion précise et facilitée du contenu diffusé par zone de chalandise”, rappelle Claire Caloni.
– Un solide inventaire
Encore peu présent sur le plan national, l’inventaire DOOH n’en est pas moins très présent à Paris et région parisienne, permettant des campagnes d’affichages 100% digitales percutantes. “À l’heure actuelle, nous diffusons uniquement sur inventaire du métro entre Blue 449, Displayce et Mediagares – Mediatransports, rapporte Claire Caloni. Displayce nous permet de travailler avec 60 à 70% de l’inventaire des DOOH. Ce mode d’achat programmatique permet d’avoir accès à l’ensemble de l’inventaire des panneaux digitaux, sans se limiter à une seule régie, y compris dans les malls. Nous pourrions étendre le cadre de diffusion et pousser encore plus loin les tests de créations et de mise en avant de produits/services, tout en testant leur réactivité par rapport aux ventes en magasin. Nous ne l’avons pas mis en place sur cette première campagne, mais à présent que le support est validé (rapidité, réactivité, souplesse), cela pourrait nous permettre de juger plus efficacement un produit d’appel avec les ventes effectuées dans le magasin le plus proche”.
– Un jeu de créations varié
Si la technologie apporte de la souplesse, le contexte de marché où l’actualité peut bousculer une campagne et un plan de communication savamment rodé. “Pour pouvoir bénéficier de la souplesse et de la réactivité de ce dispositif pendant la campagne, il faut bien préparer en amont tous les éléments et envisager tous les scénarios possibles en digital, comme pour une campagne DCO (Dynamic Content Optimization) : toutes les combinaisons sont envisageables et actionnables rapidement si elles ont été anticipées : anticipation des créations, ou par exemple, anticipation des données de ventes ou de trafic magasins, nécessaires en cours de campagne pour optimiser le plan de communication” explique Claire Caloni.
Une préparation en amont qui permettrait de tester aussi bien des visuels que des produits et services. “Nous aimerions ainsi tester d’autres choses pour les prochaines campagnes, toujours avec cette approche DOOH programmatique. Comme de nouveaux croisements de paramètres grâce à la DCO, ou la mise en avant de différents produits par environnement de diffusion pour tester, en temps réel, la réactivité des créations et les effets directs sur les ventes in store.”
