4e baromètre programmatique : opportunités et risques dans un monde post RGPD

Par Élodie C. le 19/11/2018

Données, données, données, le programmatique vous le rendra.

Rendez-vous était pris ce matin pour la 4e édition du baromètre programmatique Quantcast/EBG. Après la data l’année passée, 2018 sonne l’heure du RGPD, dont les directives sont applicables à tous dans l’ensemble des 28 États membres de l’Union européenne depuis le 25 mai dernier. Comment est-il appréhendé par les professionnels du secteur ?

470 annonceurs, agences et éditeurs dans une grande variété de secteurs (AdTech, Luxe, Médias, RH, Immobilier, etc.) composent ce panel 2018. Preuve que le marché est mature, 83% des annonceurs et agences prévoient d’augmenter leurs investissements display en programmatique. Les principales attentes s’articulent autour de la transparence, d’un meilleur contrôle de la fraude (selon l’IAB, le coût de la fraude s’est élevé à 8,2 milliards d’euros cette année aux États-Unis) et d’une recherche de solutions en matière de cross-device.

L’achat programmatique, un incontournable

Le programmatique est devenu un incontournable : du côté des agences et annonceurs (achat), 62% des investissements display effectués le sont en programmatique et 25% des annonceurs y allouent plus de 60% de leur budget media online. Du côté des éditeurs en revanche, 82% d’entre eux commercialisent au moins une partie de leur inventaire en programmatique et 43% tirent au moins 50% de leurs revenus publicitaires de ce moyen d’achat média.

Si le programmatique bénéfice d’une croissance non démentie ces dernières années, ils sont encore 72% à externaliser cette opération. Air France par exemple a internalisé cela depuis 5 ans maintenant a rappelé son Directeur e-Acquisitions, Julien Lechat. Les annonceurs restent d’ailleurs partagés sur la question de l’internalisation des opérations de campagnes puisque 54% d’entre eux pensent internaliser le pilotage des campagnes, quand 59% ne pensent pas le faire. Au sein du groupe SNCF, la question ne se pose pas vraiment puisque leurs services sont 100% digitaux, a souligné Matthieu Ruault, Head of Marketing Data & Performance de Oui.SNCF. L’internalisation est dans l’intérêt de l’entreprise pour gagner en réactivité.

Les données, pétrole du programmatique

Quoi qu’il en soit, les données d’ailleurs au coeur de ces campagnes puisque ses avantages se remarquent aussi bien dans le ciblage publicitaire, l’optimisation des investissements médias et la personnalisation des actions marketing de fidélisation.
93% des éditeurs disent avoir augmenté leur revenu publicitaire et la rentabilité de leur inventaire (71%) grâce au programmatique.

Les données « First party » restent encore majoritairement utilisées (78%) : annonceurs (40%) et éditeurs (66%) se sont d’ailleurs équipés en conséquence en intégrant une DMP. RGPD oblige, tous les acteurs ont du se mettre en conformité : un mois après, agences et annonceurs (66%) ainsi que les éditeurs (60%) estiment que la réglementation est complexe et le respect de la vie privée difficile à gérer. La faute notamment à un manque de ressources (humaines par exemple pour les DPO) et de formation. Ils sont ainsi 75% des annonceurs et agences a estimé que le principal impact négatif du RGPD est une baisse des consentements concernant le dépôt de cookies sur leurs terminaux, même s’ils gagnent en transparence et regagnent un peu la confiance des consommateurs. Pour Franck Lewkowicz, Directeur Général France, Quantcast, au contraire le bénéfice du RGPD est justement d’avoir permis le recueil du consentement des utilisateurs via, permettant ainsi aux différents acteurs de sortir de la zone grise. La plupart des éditeurs utilisent désormais une Consent Management Platforms (CMP), dans le cadre du Transparency & Consent Framework de l’IAB Europe, pour effectuer ce recueil.

Pour les annonceurs et agences, cette réglementation pourrait signer le renforcement de la position des GAFA’s sur le marché (60%) à l’avenir. D’autant que la question de leur neutralité dans l’analyse des données se pose pour Laurent Aliphat, Worldwide Head of Media au sein du Groupe Renault. Pour Arnaud Ledoux, Global Head of Digital Communication chez Total Marketing & Services, il reste encore difficile de vérifier les données fournies mais ils n’ont d’autre choix que de faire confiance à ces acteurs. Concernant l’avenir justement, les annonceurs voient dans la personnalisation (47%) et le cross device les principales opportunités de la publicité. Les éditeurs placent plutôt leur vote du côté des technologies d’intelligence artificielle.

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