Un casting géant pour transformer les consommateurs en visages de campagne.
Cet article fait partie du numéro spécial luxe d’octobre 2026.
Près de 2 500 visiteurs en cinq jours, 6 millions d’impressions générées par une campagne d’influence et plus de 1 000 contenus spontanés publiés sur les réseaux sociaux. Du 1er au 5 octobre, Fenty Beauty a investi La Caserne, à Paris, avec un pop-up imaginé par l’agence Black Lemon, en partenariat avec la Watch Party de Lyas. Une opération organisée pendant la Fashion Week pour accompagner le lancement de son nouveau fond de teint Pro Filt’r Fluid Flex, mais aussi pour inscrire la marque de Rihanna dans un rendez-vous culturel qui rassemble les communautés de la mode.
À l’heure où les marques cherchent à susciter des émotions et à prendre part aux conversations culturelles, Fenty Beauty a choisi de faire de ses consommateurs les protagonistes de sa campagne. Avec un autre enseignement à la clé : une expérience pensée d’abord pour l’image peut aussi produire des résultats commerciaux.
Sarah Cohen, senior marketing manager Fenty Beauty, Skin & Hair, et Salomé Ide, directrice du pôle projet chez Black Lemon, reviennent sur cette activation.
La genèse
Fenty Beauty souhaite accompagner le lancement international de Pro Filt’r Fluid Flex, nouveau fond de teint de la marque commercialisé début septembre. Un lancement stratégique : leur premier fond de teint (Pro Filt’r Soft Matte Longwear Foundation) avait contribué à installer la notoriété de Fenty Beauty à travers une approche inclusive de la beauté lors de son lancement en 2017. Décliné en 50 teintes, le nouveau produit entend prolonger cette promesse, avec une formule conçue pour s’adapter aux mouvements du visage.
« Ce projet s’inscrit avant tout dans le lancement de ce nouveau Pro Filt’r Fluid Flex, qui était vraiment le plus gros lancement de l’année, mais qui, même pour la marque Fenty Beauty, représentait aussi l’un des plus importants lancements depuis très longtemps », rappelle Sarah Cohen de Fenty Beauty.
Pour accompagner ce lancement, Fenty Beauty déploie un dispositif marketing à 360 degrés, dont un volet événementiel destiné au grand public. À l’issue d’un appel d’offres, Black Lemon remporte le projet avec un concept de casting inspiré de l’univers des agences de mannequins.
L’idée trouve son origine dans la conception même du produit. « Nous avons travaillé pendant plusieurs années au développement de ce fond de teint, notamment sur sa formule et ses teintes, en nous appuyant sur un très large panel de consommateurs », précise Sarah Cohen. L’objectif est alors de prolonger cette démarche participative dans l’expérience de marque, en permettant aux consommateurs de devenir les visages de leur propre campagne.
À cette période, Fenty Beauty échange alors depuis quelque temps avec Lyas et les équipes de sa Watch Party. Le créateur de contenu, qui ouvre les défilés de la Fashion Week à un public plus large à travers des retransmissions collectives, partage, aux yeux de la marque, une même conception de l’inclusivité.
« Lyas dégage quelque chose de très authentique, très naturel, assez disruptif aussi. Et l’une des valeurs fondamentales chez Fenty, c’est l’inclusivité. […] C’est aussi ce que Lyas a apporté à la mode, en ouvrant les défilés à un public plus large », poursuit Sarah Cohen.
Le rapprochement permet ainsi d’associer deux communautés autour d’un événement commun, à la rencontre de la beauté et de la mode.
La campagne
– Une campagne 360 et un popup en son cœur
Avant Paris, le concept est d’abord déployé pendant deux jours à Rome, étape italienne de la tournée européenne autonome nommée « Pro Filt’r Fluid Flex Moves With You Tour ». En France, l’opération prend une autre dimension avec son intégration à la Watch Party de Lyas, organisée à La Caserne, pendant cinq jours.
Au cœur du dispositif : un casting ouvert aux visiteurs, qui reprend les différentes étapes d’une séance photo professionnelle.
Dès son arrivée, chaque participant reçoit une talent card, inspirée des fiches utilisées par les agences de mannequins. Il passe ensuite entre les mains d’un maquilleur professionnel pour trouver sa teinte de fond de teint, une étape appelée shade matching. Sa référence est inscrite sur sa carte, accompagnée d’un Polaroid. Un échantillon correspondant à sa carnation lui est également remis.
Le parcours se poursuit dans un studio photo, où chaque visiteur est invité à reproduire les expressions et les émotions de la campagne Fenty Beauty portée par Rihanna : rire, colère, larmes… Une manière d’incarner la promesse produit Made to Move With You, associée à la technologie Fluid Flex, conçue pour accompagner les mouvements du visage.
« Nous voulions justement inviter les consommateurs à recréer la campagne, en exprimant librement leurs émotions et leur personnalité », explique Sarah Cohen. À l’issue du shooting, les portraits apparaissent sur un écran géant, comme dans une campagne publicitaire. Les participants récupèrent ensuite leurs photos et plusieurs cadeaux.
L’agence Black Lemon porte une attention particulière à la scénographie, mais aussi aux conditions d’accueil. Alors que l’espace pouvait recevoir une centaine de personnes simultanément, l’agence limite volontairement la jauge à 60 visiteurs.
« Nous avons souhaité privilégier la qualité de l’expérience en limitant l’accès au pop-up à 60 personnes simultanément, afin que chacun puisse découvrir le popup et profiter pleinement des différentes étapes du parcours, du choix de sa teinte à la séance photo », détaille Salomé Ide de Black Lemon. Le parcours durant environ vingt minutes, les participants pouvaient, pendant leur attente, assister aux retransmissions des défilés et aux interviews proposées dans le cadre de la Watch Party.
Cette intégration répond à une ambition qui dépasse le seul lancement du produit : Fenty Beauty souhaite inscrire sa communication dans des moments culturels et faire dialoguer ses univers avec ceux de la musique, du sport et de la mode. « Fenty Beauty vend évidemment des produits de beauté, mais nous abordons avant tout la marque comme un acteur culturel dans notre stratégie marketing », explique Sarah Cohen.
– Le matching Lyas
Le choix de Lyas traduit cette recherche d’affinités culturelles. Plutôt que de créer un pop-up indépendant, la marque a préféré rejoindre un rendez-vous qui dispose déjà de sa communauté et de ses propres codes. Le partenariat permet également de croiser les publics : les amateurs de beauté découvrent la Watch Party, tandis que les passionnés de mode peuvent se familiariser avec le nouveau fond de teint.
« Il s’agissait avant tout d’un projet d’image, destiné à renforcer notre ancrage culturel », précise Sarah Cohen, qui rappelle que les objectifs commerciaux du lancement étaient également soutenus par une campagne média en Europe.
L’opération s’inscrit en effet dans un dispositif plus large, comprenant affichage, communication digitale, relations presse, gifting et influence. Pour amplifier le pop-up, Fenty Beauty mobilise des créateurs issus de la beauté et de la mode, avec des contenus publiés avant et pendant l’événement.
Les résultats
– Près de 2 500 visiteurs accueillis en cinq jours, selon Black Lemon, malgré une jauge limitée à 60 personnes simultanément dans le pop-up et une capacité globale plafonnée à 1 000 personnes au sein de La Caserne, partagée avec la Watch Party.
– 6 millions d’impressions générées par les contenus de sept créateurs mobilisés dans le cadre de la campagne d’influence rémunérée.
– Plus de 1 000 contenus organiques publiés par les consommateurs sur les réseaux sociaux, selon un premier recensement de Fenty Beauty. Un chiffre encore partiel, la marque ne pouvant suivre l’ensemble des publications.
– 24 retombées presse, représentant une couverture estimée à 19 millions, selon Fenty Beauty. L’opération a notamment bénéficié de relais dans Harper’s Bazaar et Gala, touchant ainsi des publics au-delà de la communauté beauté.
– Une hausse des ventes constatée pendant l’événement, sans données chiffrées communiquées. Fenty Beauty rapporte également des achats directement à l’issue du parcours, via un dispositif de commande sur iPad. Aucune réduction spécifique n’était proposée. La marque précise toutefois que cette progression s’inscrit dans un lancement soutenu par un plan marketing à 360°, sans qu’il soit possible d’isoler la contribution du pop-up.
Les 3 clés de succès
– Un partenariat culturel pour émerger pendant la Fashion Week
En s’associant à la Watch Party de Lyas, Fenty Beauty a réuni les communautés de la beauté et de la mode autour d’une même expérience. Un choix d’autant plus stratégique que la période était particulièrement concurrentielle, avec notamment des pop-up organisés par Tarte et MAC.
Le partenariat a permis de toucher des publics complémentaires. Certains visiteurs ont découvert Fenty Beauty à l’occasion de la Watch Party, tandis que d’autres sont venus spécialement pour le pop-up, découvrant à leur tour l’univers des défilés.
Une affluence qui a surpris Black Lemon : « Nous pensions que les visiteurs viendraient d’abord pour la Watch Party et découvriraient le pop-up sur place. Mais dès l’ouverture, une centaine de personnes se sont dirigées directement vers la file d’attente du pop-up », raconte Salomé Ide.
Pour Sarah Cohen, cette association a aussi permis à Fenty Beauty de gagner en visibilité dans un environnement saturé de prises de parole. « Je pense qu’on a réussi aussi à dégager une belle part de voix grâce à ce partenariat culturel », estime-t-elle.
– Une scénographie pensée pour générer des contenus
Black Lemon a conçu une scénographie reprenant les codes d’une agence de mannequins et les visuels de la campagne Fenty Beauty. Murs XXL à l’effigie de Rihanna, studio photo professionnel, écran géant diffusant les portraits des participants : chaque étape multipliait les occasions de se photographier et de partager son expérience. Le casting, le shade matching et le shooting permettaient à chaque visiteur de devenir le protagoniste de sa propre campagne.
« Tout était pensé pour être instagrammable dès l’arrivée. Les visiteurs s’arrêtaient à chaque étape pour prendre des photos », souligne Salomé Ide.
Malgré une surface relativement limitée, le dispositif offrait ainsi plusieurs occasions de créer du contenu, au-delà du seul shooting final.
Privilégier la qualité de l’expérience pour favoriser la conversion
Black Lemon a volontairement limité la capacité du pop-up à 60 personnes simultanément, alors que le lieu aurait pu en accueillir une centaine. L’objectif : fluidifier le parcours, garantir un accompagnement personnalisé et permettre à chaque participant de profiter de l’ensemble des étapes, du diagnostic de teinte à la séance photo.
« Nous avons voulu que l’expérience soit vraiment qualitative pour les participants », insiste Salomé Ide. Malgré les files d’attente, les visiteurs ont majoritairement souhaité suivre l’intégralité du parcours, plutôt que de récupérer simplement un échantillon ou de profiter uniquement du studio photo. Cet arbitrage semble également avoir favorisé le passage à l’achat, selon la marque, en laissant aux participants le temps de découvrir et de tester le produit.
« Nous avons été très surpris de voir le nombre de personnes qui achetaient dès la fin de l’expérience, sur l’iPad, sans que nos équipes aient besoin d’adopter une démarche commerciale insistante », observe Sarah Cohen.
Pour Fenty Beauty, cette conversion constitue l’un des principaux enseignements de l’opération. La marque dit avoir constaté un effet commercial plus immédiat que lors de certaines activations précédentes, sans toutefois fournir de taux de conversion ni de montant de ventes.
Au-delà de ce lancement, Fenty Beauty envisage de poursuivre sa collaboration avec Lyas et la Watch Party, sans nécessairement reproduire le format du pop-up. « Nous aimerions trouver un moyen de continuer à écrire cette histoire avec Lyas et la Watch Party », confie Sarah Cohen.
