Après New York, Duolingo déplace sa Phonetic Fashion à Paris. Pour la Fashion Week, la plateforme s’associe à Lyas, déploie un camion LED aux abords des défilés et fait intervenir Jean-Paul Gaultier pour poursuivre sa campagne autour des noms de maisons de luxe mal prononcés.
Il y a deux ans de ça, Loewe s’était d’ailleurs amusés de ces « décennies de confusion » autour du nom de la Maison espagnole dans une publicité irresistiblement drôle.
Début septembre, Duolingo profitait donc de la Fashion Week de New York pour lancer The Phonetic Collection, une série de vêtements et accessoires conçue avec la designer Megan O’Cain. Hermès devenait ainsi « air mess », tandis que Jacquemus, Givenchy, Loewe ou encore Comme des Garçons voyaient également leur nom retranscrit phonétiquement sur des pièces inspirées de l’uniforme scolaire.
Une idée née d’un constat mis en avant par la marque : selon une étude menée avec YouGov aux États-Unis, 62 % des personnes interrogées pensaient savoir prononcer correctement Hermès, mais seulement 15 % y parvenaient effectivement.
Quelques semaines plus tard, la campagne traverse l’Atlantique pour s’installer au cœur de la Paris Fashion Week. Pour cette déclinaison française, Duolingo s’associe à Lyas (de son vrai nom, Elias Medini). Le créateur de contenu mode, à l’origine de « La Watch Party », apparaît dans le film de lancement aux côtés de « Duo Wintour », déclinaison fashion de la mascotte de l’application. Le principe reste identique : faire de la mauvaise prononciation des grandes maisons une matière de contenu et de divertissement.
La collection Phonetic Fashion imaginée à New York sert ainsi de fil rouge à cette deuxième étape. Elle reprend notamment les transcriptions phonétiques de Hermès, Givenchy, Jacquemus, Moschino, Loewe, Comme des Garçons et Issey Miyake.
Duolingo prolonge également le dispositif dans la rue. Les 30 septembre, 2 et 4 octobre, un camion recouvert d’écrans LED doit circuler dans Paris et stationner à proximité de plusieurs défilés. Les écrans afficheront les noms des maisons présentes ce jour-là, accompagnés de leur transcription phonétique.
La campagne ajoute enfin une caution difficile à contester en matière de prononciation : Jean Paul Gaultier lui-même. Dans un contenu prévu le 30 septembre, le créateur doit réagir à plusieurs tentatives de prononciation de son nom avant d’en donner la version correcte. D’autres contenus doivent suivre pendant la Fashion Week sur les réseaux sociaux de Duolingo France, notamment avec Enzo Reads, ainsi qu’un shooting éditorial consacré à la collection.
Avec ce deuxième volet, Duolingo conserve la mécanique qui faisait l’intérêt de l’opération new-yorkaise : transformer une difficulté linguistique très identifiable en objet culturel, puis l’insérer directement dans l’événement où elle prend tout son sens. À Paris, la marque passe toutefois d’une collection principalement physique à un dispositif plus hybride, entre créateurs de contenu, social media et affichage mobile aux abords des shows.
Et si vous n’y parvenez toujours pas, Donatella Versace clôt le débat.
