Avec ''C'est quoi son job ?'', focus sur les métiers qui feront la com de demain.
La DCO est une technologie qui permet de modifier à la volée des créations publicitaires digitales en fonction de datas, qu’elles concernant l’utilisateur, l’annonceur (prix, promotions…) ou viennent de services tiers (météo, transports, open data…) À partir d’un gabarit graphique, une bannière, un pavé ou toute autre création d’une campagne peut connaître des dizaines, centaines voire milliers de déclinaisons, et cela de façon automatisée.
Si la DCO peut paraître totalement automatisée, ce n’est pas le cas. En amont, il faut qu’un·e spécialiste intervienne. Il s’agit du ou de la DCO manager. Pour tout savoir sur ce métier qui n’existait pas il y a 10 ans, nous avons interviewé Jean-Baptiste de Besombes de l’agence Biborg.
Qu’est-ce qu’un·e DCO Manager ?
Jean-Baptiste De Besombes : D’abord quelques précisions sur le terme DCO qui veut dire : Dynamic Creative Optimization. Ce terme désigne de manière générique le principe d’avoir une bannière publicitaire dynamique incluant des messages personnalisés et/ou contextuels, apportant encore plus de pertinence dans le message diffusé aux internautes.
Le DCO manager lui est là pour garantir :
– Le lien commercial avec les clients (annonceur, agences) mais aussi les prestataires (Google,Sizmek, Adventori, etc…) et une veille technologique permanente aussi bien sûr.
– La gestion du projet entre les différents intervenants
– La compréhension technique du projet, incluant un certain nombre de problématiques comme l’utilisation d’un flux permettant de connecter les publicités à des data du client ou des prestataires, comme l’utilisation d’une DMP par exemple. Voire construire depuis zéro une interface ou une plateforme sur-mesure pour le client.
– La synchronisation des équipes en interne pour répartir les tâches, préserver le planning de chacun et simplifier la vie du client.
Sur quels types de projets intervient un·e DCO Manager ?
JBDB : Tous les projets incluant la volonté d’une marque à communiquer de manière plus proche avec leurs internautes / clients, le plus souvent dans un objectif de performance mais pas seulement.
Un des premiers avantages des bannières dynamiques étant de permettre la génération d’un très grand nombre de versions créatives à partir d’un master développé en amont et réduisant considérablement les actions humaines par la suite (générations de versions, mise à jour…). Les annonceurs e-marchands les premiers y ayant forcément vu un avantage considérable pour simplifier leur production de pubs digitales en connectant leurs catalogues à ces créas ‘intelligentes’.
L’exemple le plus connu de tous étant celui de la consultation de produits sur un site de marque et du reciblage de ces derniers a posteriori, dans les bannières publicitaires. Mais même si ce principe augmente la conversion, le DCO ne se doit pas se limiter à ce seul concept.
Il existe d’autres façons de procéder, mêlant performance et branding :
On peut aussi faire le choix de raconter une histoire à partir d’un scénario précis : par exemple, si la personne à vu la bannière 1 ou interagit avec la marque (en visitant/cliquant sur son site ou en interagissant avec ses bannières, voir sa page FB/instagram) on pousse alors un message adapté pour l’exposition suivante et ainsi de suite afin de l’amener à effectuer une action particulière.
Une autre approche, plus contextuelle, permet de livrer un message en rapport avec le contenu du site où s’affiche la publicité par exemple ou bien en fonction de la météo locale, de l’heure de la journée ou encore un message géolocalisé à l’approche d’un magasin/cinéma/restaurant.
Mais bien d’autres concepts peuvent être mis en place, comme une chasse au trésor via une séquence stricte de bannières sur plusieurs sites, des bannières connectées à un évènement sportif (ou autre) et réagissant en affichant des visuels spécifiques en fonction de situations anticipées à l’avance.
A quel moment intervient un·e DCO Manager ?
JBDB : Idéalement au plus tôt du processus de décision. Dès la réflexion de la marque sur son scénario de campagne, les possibilités du DCO ainsi que toutes les implications techniques auxiliaires peuvent ensemble inspirer de nouvelles idées/concepts.
Cela permet aussi de garantir des projets mieux cadrés techniquement étant donné qu’ils sont anticipés et donc dimensionnés dès l’origine.
Comment devient-on DCO Manager ?
JBDB : Ici pas de parcours type car il faut réunir différentes compétences allant du commercial au chef de projet ainsi qu’un solide socle technique (adtech, flux de données, web…).
Le DCO étant plus complexe que les campagnes display habituelles cela implique une approche quasiment d’ingénieur et une maîtrise des sujets technologiques data et media.
Une expérience opérationnelle dans le domaine de l’adtech permettra le développement d’un esprit déjà conditionné à toutes les possibilités et frontières existantes dans ce domaine. Ensuite si on se place du point de vue de mon poste chez Biborg il faudra aussi une sensibilité créative.
Un conseil pour être un·e bon·ne DCO Manager ?
JBDB : Il faut conjuguer une sensibilité commerciale avec les réflexes d’un chef de projet tout en restant toujours affûté sur les technologies et leurs possibilités.
Il est aussi essentiel d’entretenir un lien permanent et de qualité avec les pôles commerciaux et techniques en interne. Cette fonction nécessite d’être capable d’éclaircir et de synthétiser un maximum de points techniques en amont pour rassurer le client et accélérer le processus de décision mais aussi afin de faciliter le travail des développeurs ensuite.
Enfin, il faut aussi être profondément motivé par l’envie d’ouvrir de nouveaux horizons aux annonceurs en termes de publicité digitale et les convaincre que nous serons leur meilleur partenaire pour faciliter les déploiements et intégrations techniques.
Quels sont les enjeux et difficultés de ce poste ?
JBDB : La gestion de son temps pour combiner commercial et gestion de projet en même temps. Une très bonne organisation pour gérer tous les projets et en avoir une vision claire en temps réel.
Quel est le salaire d’un·e DCO Manager ?
JBDB : Entre 60-80K€ en fonction de l’expérience.
Vers quoi ce poste peut-il évoluer ?
Et bien tout reste encore à écrire pour ce poste qui est relativement singulier et qui n’entre dans aucune case administrative, je vous dirai donc cela d’ici quelques années ;-)
Vous êtes désormais convaincus que vous devez recruter un·e DCO Manager pour votre agence ou entreprise ?
