Comment la publicité s’adapte aux nouveaux modes de consommation vidéo

Par Élodie C. le 09/03/2023

Temps de lecture : 14 min

Opération Infiltration !

Plus d’1 milliard d’heures de vidéos sont visionnées par les internautes quotidiennement à travers le monde. Mais sauriez-vous dire depuis quel support ? Aujourd’hui, replay, VOD, smart TV, mobile, réseaux sociaux, livestreaming, la vidéo est partout. Jugez plutôt, rien que sur YouTube : les utilisateurs y passent 37 minutes par jour en France (Source ComScore VideoMetrix). Plus de 40 millions de Français s’y connectent chaque mois selon Médiamétrie, dans toutes les tranches d’âges (reach de 94% sur les 25-49 ans). Avec Snapchat et TikTok en embuscade, la consommation vidéo explose. Et si la plateforme fait actuellement parler d’elle pour des sujets autrement plus politiques, elle reste un nouveau terrain de jeu à exploiter pour de nombreux acteurs du marché publicitaire désireux de capter sa jeune audience.

Comment le monde de la publicité peut-il s’adapter à ces nouveaux modes de consommation vidéo ? Quels formats promettent de bousculer l’ordre établi ? Le préroll et le midroll sont-ils bons à mettre à la retraite ? Nous avons interrogé un panel d’experts issus des régies et des médias pour envisager l’avenir des formats publicitaires.

Des défis…

Ces dernières années, les usages se sont transformés de façon accélérée. Et l’épisode pandémique que nous avons tous connu n’y est pas étranger. Les médias et plateformes sociales ont vu leur audience exploser : le trafic internet a augmenté de 30% en France, streaming et jeux vidéo comme premiers responsables (désignés). Certains usages/comportements naissants ou en plein boom ce sont depuis durablement installés. TikTok est entré dans une nouvelle ère, relançant/amplifiant une bataille de l’attention déjà forte de nombreux belligérants. 

Chez Twitch, cette évolution des usages porte un nom : « l’expérience du deuxième écran ». “Les générations Z, Millennials et Alpha ont été élevées dans des environnements numériques et ne consomment plus le contenu de manière isolée, rappelle Melissa Simoni, sales director, France & Benelux chez Twitch. Bien qu’il s’agisse d’un défi pour certains, l’émergence d’une plus grande variété de canaux médiatiques en ligne offre aux marques de nouvelles opportunités pour renforcer la confiance, la sympathie et l’engagement envers ce public. Ceci à condition qu’elles soient prêtes à se débarrasser de leur ancien mode d’emploi et à embrasser les opportunités créatives de ces canaux.” Cela passe par proposer des expériences de visionnage plus interactives aux jeunes audiences qui “recherchent des occasions sociales plus authentiques de participer à leur propre divertissement en temps réel”.

Pourtant, “si la vidéo est partout, elle n’est jamais consommée de la même manière, rappelle Elsa Magadoux, head of sales and marketing chez Brut. Les niveaux d’attention sont différents (on n’est pas engagé de la même manière lorsque que l’on regarde Netflix ou Tiktok). Chaque plateforme a ses fonctionnalités et ses codes visuels”. Un côté “bidouille” pour TikTok (dixit Elsa Magadoux) qui n’en a pas moins “révolutionné la façon dont on produit les vidéos et les contenus publicitaires”, estime pour sa part Maximilien Devay, head of brand content & marketing chez le média edutainment Explore Média.

Sur TikTok, ce qui marche c’est le produit le plus natif et spontané, le moins produit. C’est un véritable changement de paradigme puisque auparavant, les agences dépensaient des centaines de milliers d’euros pour concevoir de beaux spots diffusés en TV. Aujourd’hui, au contraire, il faut un contenu très utilisateur friendly, qui semble émis par un utilisateur lambda. Les marques racontent donc de nouvelles choses, “dégradent” presque la qualité audiovisuelle du contenu pour s’insérer nativement dans le feed des gens”. 

Plus généralement, “le système de production de contenus vidéo est de plus en plus complexe, avec le besoin de penser en amont de nombreux formats, tout en essayant de rationaliser la production, poursuit Elsa Magadoux. En sachant que les plateformes valorisent l’utilisation de leurs fonctionnalités natives, il est nécessaire d’avoir une connaissance parfaite des outils et une grande agilité en production, parce que le volume de production vidéo est aussi de plus en plus conséquent.

Pour Amir Bendjaballah, directeur de la régie Konbini, “les producteurs de contenus font donc face à un double défi : d’une part, la captation d’une audience engagée, qui nous oblige à travailler sur des mécanismes de rétention d’audience efficaces. D’autre part, arriver à créer du contenu de façon singulière pour se démarquer et affirmer sa créativité”.

Avec la forte accélération de l’évolution des comportements des internautes, “la compréhension et la mesure de ces usages est un enjeu fondamental pour l’industrie, avec l’ambition d’élaborer des stratégies publicitaires toujours plus fines et efficaces”, explique Pauline Butor, directrice de la publicité pour YouTube.

Et de l’avis de tous, la mesure de la performance est un défi à relever. Actuellement, comparer la performance des contenus vidéos n’est pas chose aisée, chaque plateforme disposant de KPIs et de méthodes de calculs propres, “avec parfois une certaine opacité”, souligne Elsa Magadoux (Brut). 

Même son de cloche du côté des régies TV : “La mutation du modèle de TV classique vers un modèle mixte (linéaire et non linéaire) rend complexe le sujet de la mesure, et nous nous devons de répondre aux attentes des annonceurs dans le pilotage de leurs campagnes vidéo : la mesure doit donc évoluer pour refléter au mieux la réalité des audiences et des usages. Un annonceur doit pouvoir avoir une couverture unifiée entre ses campagnes TV et digitales, avec des indicateurs communs”, explique Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale adjointe M6 Publicité en charge du digital, de l’innovation et du marketing.

… et des opportunités

Les populations les plus jeunes ont tendance à délinéariser davantage, observe Laurent Bliaut, directeur général adjoint (marketing et R&D) de TF1 PUB. Le fait de parvenir à propager nos contenus et avec une ambition plus grande sur tous les devices, hors TV, représente une réelle opportunité. Idem pour les clients qui pourront agrandir le reach atteignable en vidéo adressable de qualité.

La question reste la même : Comment concrétiser ces opportunités au sein d’un terrain de jeu total video ? C’est le principal défi du secteur publicitaire pour Radovan Aleksic, directeur délégué Marketing et Stratégie de FranceTV Publicité : “Unifier la mesure des audiences exposées à la publicité vidéo et TV quel que soit le support de diffusion – sur les box, en numérique – ou l’usage – en linéaire et en replay (…) Cette mesure unique est clé et permettra de casser les silos linéaire/digital avec des KPI’s communs et simplifiera l’achat média pour nos partenaires.” 

Le secteur – broadcasters, régies, agences et annonceurs – est déjà à pied d’œuvre pour répondre à ce défi via la création d’une mesure cross média en collaboration avec Médiamétrie. Un premier MVP est attendu dès 2024 et doit unifier un trading total vidéo.

À noter que depuis 2019, YouTube est partenaire de Médiamétrie sur la mesure de l’audience Internet Vidéo trois écrans regroupant le nombre de visionnage d’un programme sur smartphone, tablette et ordinateur, précise Pauline Butor

Avoir une mesure unique sur tous les écrans, y compris les TV connectées où la consommation de YouTube grandit fortement, et tous les médias sera un élément déterminant pour les agences et les annonceurs dans le but de faire les bons arbitrages. En complément, ils peuvent s’appuyer sur des solutions tech toujours plus avancées, notamment grâce à l’intelligence artificielle (Video Reach Campaigns)”. 

Cette mesure cross média vidéo permettra à terme de mesurer tous les acteurs de manière comparable, transparente et surtout par un tiers, ce qui est très important, prend soin de souligner Hortense Thomine-Desmazures (M6 Pub). Si nous y sommes bien entendu très favorables, nous serons en revanche très vigilants sur les indicateurs de cette mesure, afin qu’ils reflètent pleinement les forces du média TV, car tous les contacts ne se valent pas.” “Les clients ont besoin de savoir combien de gens ont été touchés et comment de contacts ont été distribués”, confirme Laurent Bliaut (TF1 PUB).

Quelles innovations possibles ?

Varier l’expérience…

Face à des canaux qui prolifèrent et des formats vidéos multiples, la publicité n’a d’autres choix que d’adapter l’expérience et l’intensité publicitaires en fonction des différents usages, environnements et devices vidéo, explique Radovan Aleksic (FranceTV Publicité). 

Quand on sait que le pourcentage moyen des consommateurs qui regardent jusqu’au bout un spot publicitaire de 30 secondes varie largement en fonction du support sur lequel ils le visionnent (+90% sur écran de TV vs 30% sur mobile), il est logique que les formats des spots s’adaptent aux support/plateformes de diffusion, poursuit Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité) : les formats longs seront davantage plébiscités sur les écrans de TV qui maximisent l’expérience (grand écran, son « on » par défaut, visibilité à 100%…) et donc l’attention et la mémorisation sur le long terme, alors que les formats courts seront plutôt réservés aux devices mobiles favorisant davantage l’impact à court terme.

Le ciblage publicitaire doit également s’adapter et innover en fonction du profil d’audience des plateformes de diffusion et des capacités de ciblages offertes par les différentes supports : chez M6 Pub, ce sera “des audiences loguées avec des données déterministes sur 6play, un ciblage géolocalisé désormais possible via la TV Segmentée en linéaire, une couverture large et instantanée permise par la force de frappe inégalable du média TV linéaire”. Pour FranceTV Publicité, seules des “publicités plus concernantes” (via la TV segmentée et l’offre adressable.tv), des formats innovants (via des “publicités responsables et plus utiles” avec le format Goodvertising) et une plateformisation toujours plus importante pour permettre de rendre les inventaires accessibles à tous, seront à même de répondre à ces défis d’adaptabilité. 

…décupler la créativité

Konbini, Explore Média et Brut s’accordent sur la nécessaire refonte de sa stratégie de contenus vidéo publicitaires : les contenus doivent impérativement être adaptés aux plateformes de diffusion pour être le plus efficace possible, “ce qui permet de respecter l’ADN de ces plateformes tout en continuant à proposer un contenu singulier et donc un écrin publicitaire adéquat pour les marques”, explique ainsi Amir Bendjaballah.

Du côté d’Explore Média, cela se traduit par une interprétation “littérale” de la célèbre phrase du philosophe des médias Marshall McLuhan, “Medium is the message”. La nature même de la plateforme compte plus que le contenu en lui-même. “Cela n’a jamais été aussi vrai. C’est la mort des déclinaisons !, estime Maximilien Devay. L’idée n’est plus de faire un contenu TV et ses déclinaisons sociales, mais un contenu TV et du contenu pour le social, un pour YouTube, un autre pour TikTok, Instagram et Facebook, etc.

Du côté de Brut, on considère également qu’il faut penser “sa stratégie des moyens (cible ? objectif ? KPIs de succès ?) très en amont pour s’assurer que le bon message est adressé dans le format le plus pertinent, avec les bonnes écritures, sur la bonne plateforme. Fini l’ère du film en 30 secondes pour la TV que l’on pouvait facilement découper et mettre partout !

Face à un utilisateur très sollicité et plus actif que sur le linéaire, le secteur publicitaire doit en outre “proposer à l’audience un contenu avec une véritable valeur ajoutée : informative, éducative ou divertissante, qu’il dure quelques secondes ou plusieurs minutes”, estime Amir Bendjaballah.

Pour Jérémie Nacache, fondateur du média d’edutainment Explore Média : “Cela pousse les marques à devenir elle-même créatrice de contenu, au sens presque influenceur du terme, ou de devenir des médias, en produisant des contenus que les gens ont envie de voir, la concurrence pour l’attention est féroce sur les plateformes”.

Dans ce même état d’esprit, Melissa Simoni (Twitch) encourage les annonceurs à embrasser les opportunités offertes par le livestreaming et le large éventail des autres canaux émergents disponibles pour renforcer la confiance, la proximité et l’engagement des consommateurs. La plateforme distille 5 conseils de bonne pratique “très proches des codes culturels omniprésents qui régissent les comportements de cette génération interactive” : l’authenticité, la simplicité, l’inclusivité, la collaboration et la quête de sens en soutenant sincèrement une cause par exemple. 

Et demain, quelles alternatives ? 

Créativité, engagement, valeur ajoutée, comme notre panel d’experts l’a précédemment suggéré, les formats publicitaires doivent se réinventer pour épouser les nouvelles attentes des internautes en matière de contenus vidéos. Le préroll et le midroll vivent-ils leurs derniers instants ? Pas si vite, du côtés des régies, ce n’est pas un sujet, juste une question d’équilibre.

De manière générale, et nos différentes enquêtes/études le prouvent, une très grande partie des Français se dit prêt à visionner de la publicité pour avoir accès à du contenu vidéo gratuit, cela fait partie du contrat d’écoute, et c’est d’autant plus marqué dans un contexte fortement inflationniste, confirme Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité). L’hybridation des plateformes (Netflix, Disney+..) en est l’illustration.” 

La DGA M6 Pub rappelle également qu’”il y a entre 4 et 5 minutes de publicité en moyenne par heure sur 6play, ce qui représente une pression bien inférieure à Youtube, et une pression équivalente à ce que proposent Netflix ou Disney+ (France ou US), mais pour un contenu qui, lui, est gratuit. Cette pression publicitaire est par ailleurs entre 2 et 3 fois plus faible qu’en télévision linéaire.” La régie a d’ailleurs mis en place un nouveau format sur 6Play, qui connaît depuis plusieurs déclinaisons : le 6break, un format qui se déclenche à la mise sur pause d’un programme. 

YouTube, qui dit avoir “toujours pris en considération avec beaucoup d’attention les retours de (ses) utilisateurs, ainsi que de (ses) partenaires (marques, agences, créateurs)”, pointe notamment vers les formats skippable ou courts (bumper ads de 6 secondes). “Nous avons récemment lancé des formats comme le infeed, des expériences shorts hors pré-roll, ou encore le masthead per hour. Au-delà du format, le plus important est de créer un format immersif et innovant, au cœur des nouveaux usages des consommateurs. Et grâce à l’intelligence artificielle, les agences et les annonceurs vont pouvoir adapter de plus en plus la diffusion et le format de leurs campagnes aux utilisateurs en fonction de leurs objectifs marketing”, prédit Pauline Butor.

Chez TF1 PUB, on ajoute que la tolérance publicitaire varie selon qu’on soit en digital ou broadcast, c’est pour cette raison que la régie intègre moins de publicité en une heure de contenu en digital (pas + de 4 minutes) vs en broadcast (9 minutes en moyenne horaire sur 24h et jusqu’à 12 minutes dans une heure donnée). 

Une tolérance différente également selon le contenu consommé poursuit Laurent Bliaut : “Les contenus TF1 ont des sessions de consommation assez longues, entre 50 et 55 minutes en moyenne. Sur ces sessions-là, avoir un preroll assez court et un mid roll très court n’est pas le sujet, d’ailleurs le taux de complétion est entre 96-97%. Personne n’arrête de visionner le contenu à cause de ça”, assure-t-il. 

En revanche, la régie prend soin d’insérer qualitativement ces coupures pub : “Sur certaines plateformes, vous regardez un contenu et au beau milieu d’une phrase, sans jingle ni rien, une publicité vous arrive dans la figure. Chez TF1, un jingle annonce la coupure pub, celle-ci intervient généralement au moment des pauses prévues à l’antenne (sauf qu’elles sont réduites en nombre). C’est un facteur d’acceptation non négligeable.

Pour ne pas rebuter ses audiences, France TV Publicité adapte également sa pression publicitaire afin “de cultiver l’attention publicitaire comme gage d’efficacité pour les marques”. Une adaptation en 5 axes : maîtrise de l’intensité publicitaire (2% du temps de publicité vidéo, “le plus faible du marché”), adaptation de l’intensité publicitaire au profil de l’utilisateur, à la durée du contenu visionné (pas de pré-roll pour les contenus inférieurs à 1 min par exemple), aux usages (avec le droit à l’erreur : pas de réexposition en cas d’erreur) et à la qualité d’exposition : impliquant le transparence avec l’internaute, l’affichage du compte à rebours de la durée publicitaire par exemple.

Elsa Magadoux, de Brut, va plus loin : le pre-roll et le mid-roll ne sont pas les uniques formats à subir le courroux des utilisateurs, mais bien toutes les logiques d’interruption publicitaire. “Avec les adblock, les gens ont définitivement tourné la page de l’interruption. Ensuite, les nouvelles plateformes qui explosent, TikTok en tête, ont habitué les audiences à des contenus très adaptés à leurs envies. Il est donc inimaginable pour eux d’avoir de l’interruption de contenus avec des spots publicitaires qui ne sont pas parfaitement adaptés aux contenus qu’ils regardent.” 

Brut a donc développé ses propres alternatives à côté de l’inévitable brand content, comme le « Shoppable Content » via sa verticale Brut.Shop, qui imagine des contenus « product centric » dans une écriture média.

Une variété de formats publicitaires peuvent être bien acceptés lorsque l’échange de valeur est jugé mutuellement bénéfique et que l’expérience est adaptée”, abonde Melissa Simoni (Twitch). “Sur Twitch, les streamers peuvent gagner de l’argent en diffusant des publicités pré et mid-roll ainsi qu’en proposant des streams sponsorisés sur leur chaîne. Nous permettons également au streamer d’optimiser le moment et le nombre de publicités mid-roll qu’il souhaite diffuser pendant un direct. Le spectateur a le choix entre s’abonner à une chaîne pour soutenir un streamer et participer sans publicité, ou participer et le soutenir gratuitement, grâce au soutien de nos marques partenaires.” 

Finalement la solution ne serait-elle pas l’intégration ? “L’essentiel est donc de continuer à s’adapter aux usages et à la consommation des audiences en proposant des expériences publicitaires les plus intégrées possibles pour ne pas rompre le contrat de lecture avec nos internautes”, concède Amir Bendjaballah (Konbini). Le média a fait du brand entertainment sa proposition de valeur : “Raconter des histoires de marques pour embarquer les consommateurs que ce soit sur des sujets sociétaux ou pour générer de la préférence de marques sur un produit donné”.

Pour répondre à cet objectif d’intégration, le format star reste donc le brand content : “La publicité n’est plus subie et elle apporte soit une information soit du divertissement, ce qui nous permet de toujours garantir un engagement optimal aux marques.

En quelques années, nous sommes passés d’enfants de la télé biberonnés aux coupures publicitaires du modèle linéaire, à des digital natives qui n’ont connu que la consommation de contenu sur des plateformes exemptes de toute publicité. “Chez Explore Média, le brand content est la solution ultime, et la co-création en général, car elle réunit une bonne implémentation sur la plateforme, un sujet éditorialisé intéressant pour l’audience et une vraie connexion qui se fait avec la marque, explique Maximilien Devay

Nous serions donc passés “d’une publicité d’intrusion à une publicité de permission. C’est l’ère du content planning : le contenu va servir de levier d’intérêt pour une certaine typologie d’audience. 

C’est la fin de l’interruption pour le début de l’infiltration”, promet Elsa Magadoux. Dont acte.

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