La campagne que nous démarrons cette semaine propose une nouvelle équation : la ligne RATP est une ligne de vie personnelle. Le parcours que chacun accomplit est souvent unique, c’est une création personnelle. Dans une société de mobilité, chacun se définit par le type d’itinéraire, de chemin qu’il fait dans la ville. Un peu comme dans la trilogie new-yorkaise de Paul Auster où un personnage écrit des lettres immenses par ses itinéraires. Après avoir dit de la ligne « Ma ligne de vie personnelle » dit que chacun a une ligne de vie différente, elle exprime en « langage RATP » la configuration nomade des personnes urbaines. C’est un cap décisif qui donne sa pleine signification à la notion de ligne de vie : l’appropriation par chaque personne du réseau RATP, toujours ouvert à tout type d’utilisation. Chacun a sa propre ligne de vie. Chacun a sa façon de parcourir la ville. La RATP est au cœur de la vie de chaque personne mobile.
À la différence de la campagne Ligne de vie I, les visuels ne se situent pas nécessairement dans les transports en commun, mais dans la ville. Toutefois le parti pris de ne montrer que la destination ou le but du voyage, combiné avec l’expression très confiante et sereine des personnages représentés, évoque des déplacements rapides, confortables, sans souci. Sans représenter de facto le voyage, les visuels restent en totale filiation avec le voyage lui-même et pour légitimer le nouveau discours de la RATP.
La ligne n’est plus seulement la RATP qui accompagne le voyageur pendant le voyage mais la RATP qui accompagne le voyageur dans sa vie mobile, dans ses émotions, suivant ainsi son état d’esprit…

En 1999, BETC avait mis en place un nouveau code, porteur du sens que l’entreprise entendait donner à son action. C’est le code le plus naturel du monde pour la RATP, tout simplement la ligne qui représente à la fois les lignes de bus, de métro, de RER, de tramway. La ligne est un signe qui identifie immédiatement la RATP.
L’agence a utilisé la ligne pour commenter les photos des voyageurs, situations, impressions, moments de vie pendant qu’on se déplace. La ligne signifiait que la RATP accompagne les urbains, qu’elle entend être un partenaire et pas seulement un transporteur. La ligne est un code vivant, évolutif, plastique, à l’image de la vie des gens, à l’image de ce que l’entreprise souhaite être, réactive, adaptable, appropriable. La RATP bat au rythme de la vie de ses voyageurs. Cette campagne a instauré une relation ludique et complice avec le public, fidèle à la tradition publicitaire de la RATP.