Le temps des roubignoles.
Gillette exalte tous les types de peaux – même cicatrisées, Jolly déculpabilise les femmes quant à leurs poils. Force est de constater que de plus en plus de marques de rasoirs et d’épilation prônent l’acceptation de soi. Accessoirement, les poils sont enfin présents dans les publicités. Les choses vont dans le bon sens (du poil), mais la gente masculine en est grandement évincée – quant à l’épilation intime les concernant, n’en parlons même pas.
Enfin si, parlons-en. Veet a récemment sorti un produit révolutionnaire : une crème dépilatoire pour des bourses toutes douces. À l’occasion du lancement, la marque d’épilation et BETC Paris ont sorti une campagne tout droit sortie d’un film Pixar – les protagonistes principaux vont vous surprendre : d’adorables testicules volants.
Fulvia Baratelli, marketing director France & Benelux health chez Reckitt, Delphine Lebleme, directrice générale adjointe chez BETC et Mathieu Nevians, directeur de création chez BETC nous ont livré les dessous et les résultats de cette campagne hors du commun – qui réussit à métaphoriser avec humour un sujet pour le moins touchy.
Le brief (et la réaction de l’agence)
Veet préparait le lancement du kit d’épilation pour les parties intimes Veet Men – une innovation conçue pour la partie du corps la plus épilée des hommes. Cette campagne de communication avait trois objectifs :
– Faire connaître l’innovation
– Booster la considération du produit grâce à ses bénéfices supérieurs par rapport aux méthodes actuelles
– Éduquer les hommes sur l’usage combiné du produit (crème dépilatoire et le baume de soin pour la zone sensible).
La marque a alors briefé l’agence BETC Paris afin de réaliser une campagne audacieuse à la hauteur de cette innovation. Les hommes utilisent depuis toujours ou presque les rasoirs et les tondeuses, quelles que soient les parties du corps. Pour l’agence, l’enjeu était de faire changer les mentalités et les habitudes de soins masculins.
La réaction de l’agence à la suite de ce brief insolite ? « Super enthousiastes », déclame Delphine Leblème, « c’est aussi notre métier de devoir répondre à des problématiques ». Quant à Mathieu Nevians, il a pris connaissance du brief en open space avec ses Airpods, les personnes extérieures – qui n’entendaient que les mots-clés – le regardaient en s’esclaffant. « C’est un brief que l’on a pas souvent dans la vie d’un créatif », déclare-t-il, « c’est délicat à travailler, parce que l’on parle de couilles qu’entre couilles » ajoute-il.
Il précise qu’il ne faut pas parler de manière crue pour ce type de campagne, mais qu’il faut tout de même « prendre les formes ». L’agence a voulu exprimer ce bénéfice que les hommes ont lorsqu’ils s’épilent les « coucougnettes », et de faire (re)découvrir une sensation oubliée. « C’est une partie hyper sensible du corps, mais aussi hyper sensorielle » termine-t-il.
Pour la marque, c’est également une manière d’arriver premier dans un discours sur une innovation produit – et donc d’émerger pour devenir LA marque de l’épilation dans son entièreté.
La campagne couillue
Il fallait oublier la démonstration produit, alors l’agence a misé sur un spot à l’animation métaphorique. « Évidemment, nous ne pouvions pas montrer les parties intimes. Mais la piste créative permettait d’aller vers quelque chose d’intéressant, qui parle autant à un enfant qu’à un papy de 77 ans. Elle est hyper mignonne avec ses deux petits personnages humanisés, elle reste à la portée de tout le monde », explique Mathieu Nevians.
Le spot a été brièvement inspiré d’une série britannique des années 60 « Le prisonnier » de Patrick McGowan – dans laquelle un personnage est enfermé dans un village, essaye de fuir, pour être ensuite poursuivi par une énorme boule blanche qui le ramène au village. « C’est ce qui a drivé le référence, sans le côté angoissant bien sûr », précise le DC.
Quant au choix de la musique sifflante, Mathieu Nevians a insisté sur son importance – l’agence souhaitait créer une musique de bien-être jouissive pour l’homme « quand l’homme est heureux, il sifflote » ajoute-t-il.
En faisant le choix de montrer des testicules sans les montrer, le duo agence-annonceur a dû se montrer très vigilant sur le côté métaphorique – cela ne devait pas aller vers le réalisme. Ils ont bien entendu fait valider la publicité auprès de l’ARPP. « Nous avons été implicites, jamais vulgaires, presque élégants. Nous parlons à l’intelligence des gens. C’est quelque chose qui résonne en eux, nous ne les prenons pas pour des idiots », ajoute Mathieu.
Les résultats
Les équipes sont très contentes des résultats. La campagne leur a permis d’ancrer Veet Men sur ce nouveau territoire qu’est l’épilation masculine.
« Nous avons réaffirmé notre position de leader incontesté du marché, nous avons gagné une part du marché de 83,3 % dans l’épilation masculine », précise Fulvia Baratelli « ce n’était pas seulement un bénéfice sur la marque, nous avons également contribué à la croissance du marché (+63 %) ».
Au moment du lancement de la communication digitale, sociale et TV, Veet a vu une nette augmentation du volume de ses ventes (+ 133 %). Cette innovation a franchi les 100 % de mémorisation incrémentale – cela représente presque 60 % de la croissance de la marque depuis le début de l’année.
De surcroît, cette campagne a fait parler d’elle en bien. Elle est d’ailleurs parue lors d’un temps fort sportif : Roland-Garros. Les premiers tweets de la campagne font le parallèle avec les balles de tennis, a souligné le directeur de création. Fulvia Baratelli ajoute que pour accroître la notoriété et la considération, Veet a également monté une opération avec des influenceurs – qui ont repris la métaphore des parties intimes pour informer leurs audiences. Par la suite, Veet a recruté 18 à 20 % de nouveaux consommateurs.
Les 3 clés de succès
Pour Fulvia Baratelli, l’une des clés est avant tout d’avoir placé le consommateur au centre. En lançant une innovation répondant à leurs besoins certes, mais aussi en les interrogeant durant tout le développement de la campagne – ceux-ci ont sélectionné leur piste créative préférée. « Les hommes ont parlé ».
La deuxième clé de succès serait le langage, le tone of voice. Le ton métaphorique et humoristique utilisé a impacté plus fortement les consommateurs.
Pour la dernière clé de succès, Veet estime que l’écosystème médiatique et la campagne d’influence a beaucoup joué, notamment au moment de Roland-Garros.
Pour terminer, Delphine Lebleme donnerait trois mots clés de la campagne :
– Pertinence (du produit, de l’insight et l’écosystème)
– Audace (autant dans la création que chez le client)
– Élégance (pas de vulgarité)
