Pour la toute nouvelle marque de couteaux Deejo, Ivan Beczkowski de [tag]Betc Digital[/tag] ne voulait pas d’une simple campagne de lancement. À la place, l’agence a proposé un triple pari : la création d’un nouvel usage, la personnalisation et un parcours client ré-enchanté par la 3D.
Dans ce nouveau bilan de campagne, le président de BETC Digital nous donne les clés d’un accompagnement réussi dans la construction identitaire de cette marque à la réussite fulgurante : plus de 500 couteaux vendus par jour.
Re-créer un usage : le couteau personnel au restaurant
Luc Foin et Stéphane Lebeau sont les fondateurs de Baladéo, une marque spécialisée dans les produits pour la randonnée. En 2013, ils ont imaginé ce que pourrait être le couteau idéal : facile à produire, de bonne qualité, moderne et assez léger pour être en permanence dans la poche. Deejo était né.
Pour le lancement de Deejo, les deux créateurs ont organisé une compétition d’agences, avec pour brief « Voici un couteau fait pour ouvrir un carton, couper du scotch, une pomme dans le train… Un couteau dont on aurait besoin tout le temps. Et qui se doit d’être élégant pour plaire aux urbains. »
Mais pour Ivan Beczkowski, un usage trop vaste et pas assez défini risquait de desservir la marque. Il ne s’agissait pas de devenir un concurrent de plus de Laguiole ou d’Opinel. L’agence se souvient alors d’une phrase d’un des fondateurs lors d’un déjeuner : « Dans la plupart des restaurants, les couteaux sont de piètre qualité. Avec une bonne viande, on vous propose un horrible couteau à dents qui déchire la chair ». [tag]BETC Digital[/tag] bondit sur l’opportunité : « Ouvrir une lettre au couteau ce n’est pas tous les jours, mais en revanche, passer à table c’est 3 fois par jour ! »
Le positionnement du Deejo est alors établi, ce sera un couteau de poche et de table. Un couteau dont on peut se servir au restaurant. Ce nouvel usage peut surprendre. Cette pratique était pourtant courante chez nos grands-pères et arrières grands-pères, qui n’hésitaient pas à se servir de leur inséparable couteau lors des repas en extérieur. Or, la remise au goût du jour de produits ou d’usages vintage plait particulièrement aux branchés urbains… Et puisque les chiffres sont plus parlant qu’une simple perception de tendance : ce ne sont pas moins de 500 couteaux qui sont vendus chaque jour dans le monde, pour une marque qui n’a pas 1 an.
La personnalisation comme identité
Sans l’avoir initialement intégrée à leur offre, les fondateurs de Deejo possèdent une machine qui leur permet de pyrograver la lame des couteaux. BETC Digital imagine alors un concept qui lui permettra de remporter la compétition : MyDeejo. « L’idée n’était pas de faire simplement de la gravure ou d’écrire des noms, mais de faire des tatouages. » L’agence a alors sélectionné des réalisations d’artistes, et la personnalisation est devenu le concept clé du lancement de la marque.
Dès le départ, ce concept cible sans ambiguité les hipsters parisiens, qui pourront aller au restaurant et sortir de leur poche ce couteau qui leur ressemble, puisqu’il est tatoué comme eux.
Aujourd’hui, 85% des couteaux vendus sur MyDeejo sont tatoués (1/5 arbore le Latino Skull) et 95% sont personnalisés avec le moteur de texte. La personnalisation représente a priori moins d’un tiers des ventes en ligne, mais elle est un fort vecteur d’image. La personnalisation permet également une étude conso permanente : certains tatouages comme le Latino Skull sont susceptibles d’être commercialisés de façon classique, sans personnalisation.
Une expérience e-commerce enrichie par webGL
Pour Ivan Beczkowski, rendre utile, ré-échanter, redonner du sens au parcours client peuvent s’avérer plus efficace qu’une simple campagne de lancement. Car « on ne se souvient pas toujours de la campagne d’une marque. En revanche, notre dernière expérience avec celle-ci est toujours à l’esprit ».
Au coup d’épée dans l’eau, BETC Digital a donc préféré aiguiser les couteaux de Deejo. Bien qu’ayant été briefée pour une campagne, l’agence a pris le parti de proposer une expérience e-commerce riche. Et Ivan Beczkowski ne compte pas en rester là :
« Aujourd’hui l’e-commerce en est au même stade que la grande distribution il y a quelques années : les aspects logistiques, opérationnels, techniques sont prioritaires, de la même façon qu’un Carrefour à ses débuts s’est avant tout soucié d’avoir des parkings, de grands rayons pour ses produits, et une supply chain efficace. Le travail sur le parcours client est venu ensuite, pour se différencier de la concurrence. Or le positionnement novateur de Deejo devait s’exprimer lors de l’acte d’achat. Nous en avons fait notre laboratoire, pour créer une expérience d’e-commerce riche, sophistiquée… » et qui fonctionne !
MyDeejo est alors devenu le premier site de e-commerce en webGL. Cette technologie incluant de la 3D dans le navigateur permet de visualiser le couteau de façon la plus concrète et réelle possible. « Même une expérience de e-commerce doit être une expérience de marque, qui apporte quelque chose, elle doit être spectaculaire. »
MyDeejo rompt avec les codes rébarbatifs des e-commerces « catalogues ». Vous pouvez y personnaliser entièrement votre Deejo, en choisissant sa taille, ses matières, son tatouage, en ajoutant du texte dans différentes typographies…
L’écrin de la plateforme prend la forme d’un restaurant : « je personnalise et j’achète mon couteau dans l’endroit où je vais l’utiliser ».
Une telle sophistication technique aurait pu se faire au détriment de la performance commerciale. Et bien non !
– Le taux de rebond est inférieur à 20% sur MyDeejo.fr (contre 50% en moyenne sur un site e-commerce)
– La durée moyenne d’une session est de 5 min
– Le taux de conversion est à 3,75% sur du trafic froid mais ciblé
Une campagne de lancement contextualisée
Pour peaufiner et réellement lancer cette campagne, BETC Digital a opté pour un partenariat avec Merci Alfred. Pendant 1 semaine, Deejo s’est associé à 3 restaurants parisiens : la Quincaillerie dans le 10ème, God Save The Kitchen dans le 11ème et La Balançoire dans le 18ème. L’opération permettait aux lecteurs assidus de Merci Alfred de se servir d’un Deejo au restaurant et de repartir avec à la fin du repas.
BETC Digital prévoit de renouveler l’expérience très prochainement, toujours avec Merci Alfred. « C’est une opération qui a cartonnée, et le client est ravi. »
Une réussite fulgurante aux allures de start-up low tech
« Il y aurait une puce dans le manche du couteau, ce serait une start-up des objets connectés. Là c’est une start-up sur un produit vieux comme le monde qui reste un beau projet d’entrepreneuriat, et qui se développe surtout très vite. »
Selon Ivan Beczkowski, l’un des enjeux des agences aujourd’hui est de retrouver un mode start-up sur leur projets. De concevoir une équipe qui intègre leurs clients pour ne pas être considérées comme de simples prestataires mais réellement comme des partenaires de réussite.
Prochaine étape : le m-commerce
« Nous allons ouvrir une nouvelle année 2015 avec eux. L’objectif est de trouver de nouvelles idées de visibilté, de partenariat. Mais surtout, pour moi l’étape d’après est de trouver le m-commerce de MyDeejo. » L’exigence est ici de mise, car MyDeejo fonctionne déjà parfaitement sur mobile, personnalisation comprise ! Mais cela ne suffit pas pour BETC Digital, qui souhaite proposer une expérience au moins aussi riche sur mobile que sur desktop. « Est-ce-que le m-commerce de MyDeejo sera une application qui permet de simuler mon couteau dans un restaurant ? Est-ce-que ce sera un partenariat avec le fooding ? ». Affaire à suivre…
