En espérant que le crocodile ne mange pas de chèvres.
À l’approche de l’US Open, Lacoste et son agence BETC dévoilent « From a Crocodile to the GOAT », une campagne internationale qui consacre Novak Djokovic en légende vivante. Ambassadeur de la marque depuis plus de huit ans, le joueur serbe voit le crocodile iconique de Lacoste se transformer symboliquement en GOAT – acronyme de « Greatest Of All Time », une expression popularisée dans le sport à partir du boxeur Muhammad Ali.
Cette métamorphose prend la forme d’une collection capsule exclusive de cinq pièces – polo, t-shirt, veste de survêtement, casquette et pantalon – chacune marquée d’un logo inédit. Développée en édition limitée et distribuée dans une sélection de pays, elle illustre l’ambition de Lacoste de relier son patrimoine à la performance contemporaine.
La campagne s’accompagne de quatre visuels représentant Djokovic sur les surfaces où il a écrit sa légende : dur extérieur, dur intérieur, terre battue et gazon.
Mais Lacoste et BETC ont choisi d’aller plus loin en impliquant directement les fans. Sur X (ex-Twitter), la marque retrouve d’anciens messages qualifiant Djokovic de GOAT dès 2010. Les plus précurseurs recevront une pièce de la capsule en guise de réponse.
Le lancement de la capsule a eu lieu le 22 août dans le nouveau flagship Lacoste de la 5ᵉ Avenue à New York, lors d’un meet & greet avec Djokovic lui-même. Un choix hautement symbolique : c’est sur le sol américain que René Lacoste reçut son surnom de « crocodile », remporta l’US Championship en 1926 et 1927 et imagina le polo. « Novak Djokovic fait partie de la famille Lacoste depuis plus de huit ans. Ensemble, nous avons traversé une période exceptionnelle, durant laquelle il a remporté 12 titres du Grand Chelem – soit la moitié de son palmarès. Au-delà du joueur hors-norme, sa ténacité, son mental et ses valeurs ont contribué au rayonnement et à l’élévation de la marque. Transformer aujourd’hui notre Crocodile en GOAT pour lui rendre hommage et dévoiler la collection ici, là où René a bâti sa légende, s’est imposé comme une évidence. Cette initiative reflète notre capacité à réinventer nos codes tout en restant fidèles à l’héritage de René Lacoste. », explique Thierry Guibert, CEO de Lacoste.
Derrière cet hommage grand public, Lacoste poursuit une bataille plus stratégique : continuer à exister dans un marché du sportswear dominé par Nike et Adidas. Là où Nike a longtemps incarné Federer, Nadal ou Serena Williams, et Adidas Steffi Graf, Stan Smith ou Marat Safin, Lacoste mise sur Djokovic comme symbole d’intemporalité. Un pari qui s’appuie moins sur l’innovation produit que sur un storytelling patrimonial : du « crocodile » de René Lacoste au « GOAT » Djokovic, l’héritage sert de passerelle entre passé et présent.
En réactivant de vieux tweets de fans et en leur offrant des pièces de la capsule, la marque joue également une carte participative, rarement exploitée dans le premium sportif. Cette mécanique, plus relationnelle que commerciale, cherche à ancrer Lacoste dans la conversation sociale autour du tennis et à valoriser l’engagement des communautés.
Mais la question demeure : ce type de capsule, aussi spectaculaire soit-il, peut-il générer un effet durable sur l’image et les ventes ? Face à la croissance de Lululemon ou aux offensives digitales des nouveaux entrants, Lacoste revendique sa différence : celle d’une maison qui privilégie l’incarnation et la légende, plutôt que l’unique course à la performance technique.
Crédits
| ANNONCEUR | Lacoste |
| Responsable Annonceur | Nicolas RAKOCEVIC |
| Responsable Annonceur | Stéphanie DERREY |
| Responsable Annonceur | Sami FROBERT |
| Responsable Annonceur | Caroline GÉRAUD |
| AGENCE | BETC |
| Responsable Agence | Bertille TOLEDANO |
| Responsable Agence | Marine HAKIM |
| Responsable Agence | Maud LAMBERT |
| Responsable Agence | Théophile GESLAIN |
| Responsable Agence | Théo LEUILLET |
| Président & Chief Creative Officer | Stéphane XIBERRAS |
| Executive Creative Director | Olivier AUMARD |
| Concepteur-Rédacteur | Guillaume DENIS |
| Directeur Artistique | Matthieu HAMON |
| Directeur Artistique | Charles DESSAUX |
| Directeur Artistique | Florian PADILLA |
| Directeur Artistique Junior | Martin CAUSSE |
| Directeur de Création Musique | Adam GHOUBALI |
| Creative Resources Coordinator | Nathalie SANSEIGNE |
| Achat d’Art | Isabelle MOCQ |
| TV Producer | Jennifer BRAUX |
| Maison de Production | PROSE ON PIXELS |
| Productrice | Isabelle Severi-Journo |
| Réalisateur | Rémi Danino |
| Directeur de la Photographie | Asselin Gauthier |
| Production Son | GUM |
| Post-production film | Leila GESLAIN |
| Post-production print | Nathalie Le-Gal |
