Avec Paris comme terrain de jeu.
Lacoste dévoile une nouvelle campagne mondiale pour ses collections, imaginée avec BETC. Elle marque le retour de “Life is a Beautiful Sport”, signature installée depuis 2014, qui continue de déplacer le regard sur le sport. Il n’est plus pensé comme une performance à mesurer, mais comme une façon d’être, de se déplacer et de vivre le quotidien.
Tout part d’un geste simple. Une jeune femme apparaît, balle de tennis en main. Elle traverse Paris, et la ville se transforme peu à peu en un décor plus fluide qu’il n’y paraît. Les rues, les jardins, les espaces s’enchaînent naturellement. Rien de spectaculaire, mais une continuité de mouvement qui installe le ton.
Réalisé par Fredrik Bond, le film va à l’essentiel. Pas de dialogues, pas de mise en scène inutile : la narration s’appuie sur les corps, les rythmes et les regards. Tout se joue dans la façon de se déplacer, de se croiser et de traverser l’espace.
Un mot revient pourtant, presque comme un réflexe : “Pardon”. À chaque interaction, il s’impose de façon simple, presque automatique. Répété au fil du parcours, il devient un repère discret qui accompagne la progression sans la ralentir, et donne au film son rythme.
Au fil de la traversée de la ville, ce qui ressemblait à une déambulation prend progressivement la forme d’un trajet plus construit. La caméra accompagne ce trajet, qui devient peu à peu plus précis, jusqu’à un lieu bien identifié : le court Philippe-Chatrier de Roland-Garros.
C’est là que le film prend son sens. La jeune femme n’était pas simplement une passante. Elle est ramasseuse de balle. Et face à elle, Novak Djokovic, égérie de la marque. L’échange est rapide, mais il recontextualise tout ce qui a précédé : la ville, la course, les gestes, tout s’inscrit dans une même logique où le jeu s’étend au-delà de ses limites.
C’est précisément ce que Lacoste cherche à installer avec cette campagne : une idée du sport qui ne s’arrête pas au terrain.
Quand l’échange reprend, les regards se déplacent vers elle, suivis par les caméras. L’attention se resserre, comme si tout le reste s’effaçait autour de ce moment précis.
Cette idée se prolonge dans la campagne d’affichage, photographiée par Angelo Pennetta. Dans des scènes très quotidiennes, une balle de tennis fait irruption, et modifie légèrement l’instant. Suffisamment pour faire apparaître autre chose : une posture qui se tend, un corps qui s’adapte, un équilibre qui se trouve. On reconnaît les pièces Lacoste (polo, jupe, sac) mais elles ne sont pas faites pour être ici la mise en avant principale. Elles s’inscrivent dans les gestes, les situations.
La campagne se déploie à l’échelle mondiale, avec une visibilité renforcée à Roland-Garros, partenaire de la marque depuis 2019.
Avec ce nouvel exemple d’élégance espiègle à la française, la vie de Lacoste est décidément faite de “beautiful campaigns” signées BETC.
