Un monde sans sites ni applications est-il en train d’arriver ?
Nous en sommes tous témoins : l’IA est de plus en plus intégrée aux recherches web. Et on peut prévoir sans trop se mouiller qu’à terme, les moteurs d’IA génératives dépasseront en utilisation les moteurs de recherche web classiques. Avec l’environnement et le marché du travail, ce sont les marques qui seront (sont) profondément impactées par cette marche à l’IA, qui semble inarrêtable. Elles devront s’y adapter pour survivre en tant que business, car le GEO (Generative Engine Optimization) est en train de doubler en importance le SEO (Search Engine Optimization). Comme chacun sait.
Et si plus personne ne visitait les applications et sites de vente des marques? Et si les gens finissaient par se reposer entièrement sur les conseils des IA pour acheter ? Le cabinet de conseil en management, Bain & Company s’est récemment demandé ce qui se passerait si l’IA devenait réellement premier conseiller de vente. Voici ses conseils.
L’état des lieux : zéro clic !
Même sans poser la question à un agent IA, les consommateurs cliquent de moins en moins sur les sites internet : ils se contentent de plus en plus des résumés de recherches placés en haut des résultats. Surtout dans les pays où les Google AI Overviews sont disponibles (ce qui exclut la France). Et Alphabet compte 75 millions d’utilisateurs journaliers de Google en IA Mode. Autant de personnes que les sites Internet sont en train de perdre.
Cependant, aujourd’hui, aux États-Unis (généralement en avance sur le reste du monde en termes de pratiques numériques) seulement 16% n’utilisent plus que des chatbot, selon une étude de Bain & Company menée en septembre 2025. Mais même sans avoir recours à ChatGPT ou à l’IA Mode, 60% des recherches globales sont désormais répondues par les AI Overviews, sans clic :
Bain & Company a d’autre part constaté que 45% des consommateurs utilisaient déjà les moteurs d’IA générative pour comparer les produits. La valeur est en partie créée par l’avis des LLM (Large Language Models), qui finira par dépasser en importance celui du vendeur en retail, si le shopping continue dans cette voie. “Mais sans le support et l’expertise du retailer, la marque devient d’autant plus importante.” remarque le cabinet de conseil : l’IA n’a évidemment pas pû tester le produit qu’elle recommande. Elle se base en partie sur les commentaires laissés par les internautes, mais aussi sur la réputation de la marque, sa présence enregistrée sur Internet.
La manière dont la marque occupe le numérique doit ainsi changer drastiquement. Sa communication officielle ne suffit plus. En conséquence, on pourrait faire l’hypothèse d’un retour à une primauté de la qualité du produit, et de la popularité organique d’une marque. Bain & Company fait le choix peut-être plus réaliste d’anticiper un changement plus simple du langage de la marque sur Internet, soit une adaptation plus facile à mettre en oeuvre.
Des mesures stratégiques
Les experts de Bain & Company font aux marques cinq conseils globaux pour optimiser la présentation de leurs produits et services aux moteurs de recherches d’Intelligence Artificielle :
- Passer à de nouveau indicateurs de performance d’un produit. Exit le taux de clic (graal du SEO), place au “taux de réussite agentique”.
- Faire du contenu lisible pour l’agent IA, “clair et crédible”. La concision est encouragée. Les marques doivent bien mettre en valeur la “confiance” du consommateur dans le produit, comme si c’était un attribut, une donnée.
- Concevoir les descriptions pour qu’elles soient résumées par l’IA. Il faut notamment prendre en compte le fait que ses réponses sont souvent en forme de liste. Et, chose plus dure, essayer d’anticiper les questions posées à l’IA. Bain & Company préconise aux marques de préciser, en plus de ses fonctions, quels bénéfices le consommateur peut tirer du produit (pour figurer sur les réponses de questions comme “quelle chaussures de marche sont les plus confortables?”).
- Se préparer aux publicités intégrées aux IA agentiques. Elles ne sont plus hypothétiques aujourd’hui : elles sont presque une certitude (sur ChatGPT et les IA de Google notamment, pas encore sur Claude). Bien que ces publicités soient très chères, et encore à leurs débuts, Bain & Company conseille aux marques de “préparer leurs mesures, leurs gardes-fous, et leurs formats créatifs”, car elles s’annoncent très efficaces pour faire passer à l’action les consommateurs.
- Bien vérifier l’exactitude des informations diffusées par les moteurs IA. Si le consommateur ne visite plus le site de la marque elle-même, elle se trouve dépendante de l’avis, et/ou des données de l’IA qui oriente ses clients. Elle doit donc s’armer pour bien se défendre contre d’éventuelles fake news relayées au sujet de ses produits/services.
Bain & Company a mesuré pour cette étude GEO quelles sources étaient davantage utilisées par quels modèles d’IA générative agentique pour construire leurs réponses :
On voit bien que le type d’informations majoritairement utilisé par les GenAI est assez informel, peut-être pas très fiable d’ailleurs. Les données de Wikipedia sont la première source de ChatGPT, celles de Reddit pour Perplexity, celles de YouTube pour les Google AI Overviews. Il serait ainsi judicieux pour les marques de copier la forme de leur contenu (Reddit se présente en questions-réponses à la manière d’un forum, par exemple). Raccourcir, voire familiariser le langage, ou encore faire des FAQ (Frequently Asked Questions) sur les sites de vente, pourrait faciliter l’entrée des produits dans les réponses des IA.
En conclusion de toutes ces préconisations, citons cette phrase du rapport de Bain & Company quelque peu inquiétante pour les marques, au vu des efforts d’adaptation qu’elle leur impose : “Les marques les plus intelligentes ne feront pas que survivre au passage à l’IA générative, elles se réimaginerons pour elle.” Si les marques tireront probablement beaucoup de bénéfices à l’intégration de leurs produits et services dans les réponses des IA, le cabinet de conseil leur propose aussi de faire des économies dans des espaces de communication bientôt obsolètes, qu’il ne définit pas vraiment. Doit-on déjà y inclure le SEO ?
