La guerre de l'adtech entre dans une nouvelle dimension.
Le feuilleton judiciaire autour de Google et de son activité publicitaire prend un nouveau tournant. Teads, plateforme publicitaire détenue par Outbrain, a annoncé avoir déposé une plainte contre Google et sa maison mère Alphabet devant un tribunal fédéral de New York. L’entreprise réclame des dommages financiers après la décision historique de la justice américaine qui avait reconnu, en 2025, que Google avait illégalement monopolisé plusieurs marchés clés de l’adtech.
Au cœur de la plainte, Teads estime avoir été privée de 6,88 billions (6,88 trillions américains) d’impressions publicitaires entre 2017 et 2023 en raison des pratiques anticoncurrentielles de Google. Selon l’entreprise, le géant de Mountain View aurait favorisé sa propre place de marché publicitaire, AdX, en limitant l’accès des acheteurs et des éditeurs aux plateformes concurrentes. La plainte évoque également plusieurs mécanismes d’enchères internes, déjà apparus dans les précédentes procédures antitrust visant Google.
Cette action en justice s’inscrit dans une vague de recours qui se multiplient depuis les condamnations de Google aux États-Unis et en Europe. Plusieurs acteurs de l’écosystème publicitaire cherchent désormais à obtenir réparation, estimant avoir subi des pertes pendant des années en raison de la domination du groupe sur les technologies publicitaires.
Pour Google, l’enjeu dépasse largement le cas Teads. Si d’autres plateformes, éditeurs ou ad exchanges suivent la même voie, les condamnations pour abus de position dominante pourraient se transformer en une succession de demandes d’indemnisation représentant plusieurs milliards de dollars. Une nouvelle bataille qui pourrait durablement rebattre les cartes du marché mondial de la publicité en ligne.
