À l’occasion du lancement de la nouvelle campagne marque employeur du groupe RATP, Jimmy Brun, directeur de la communication du groupe, et Juliette Mutel, présidente de l’agence Babel, reviennent sur les partis pris qui ont guidé ce projet. Entre ambition de recrutement, paradoxe d’image et conviction créative, une conversation sur ce que communiquer pour attirer des talents et développer la fierté d’appartenance interne veut vraiment dire aujourd’hui.

La RATP recrute près de 6 600 personnes en 2026. Pourquoi ce moment pour refondre la communication employeur du groupe ?

Jimmy BRUN

Parce que la réalité du Groupe a profondément changé, mais la perception n’a pas suivi. Aujourd’hui, le groupe RATP opère dans 16 pays, sur cinq continents, avec 270 métiers. Nous sommes bien plus que l’opérateur des bus et du métro parisiens que les gens imaginent encore. Ce hiatus est un frein quand on cherche à attirer des profils très divers, dans des géographies très différentes. Il fallait y répondre clairement avec une vraie ambition.

Juliette MUTEL

Ce qui m’a frappé, c’est que la RATP ne nous a pas demandé de faire une campagne de recrutement. Elle nous a demandé de l’aider à exprimer la spécificité de la promesse qu’elle pouvait faire aux candidats. C’est une commande très différente. Et dans ce contexte, c’est exactement la bonne. Quand une entreprise a une identité aussi forte, aussi ancrée dans la vie des gens, la meilleure façon d’attirer des talents c’est de la rendre visible dans toute sa densité, pas de l’habiller pour l’occasion.

Juliette, qu’est-ce qui vous a frappé dans ce brief quand la RATP vous l’a présenté ?

Juliette MUTEL

Le décalage entre ce que l’entreprise est réellement et ce qu’elle évoque spontanément. La RATP, pour beaucoup, c’est encore uniquement le métro parisien. En réalité, c’est un groupe mondial, avec des ingénieurs à Hong-Kong, des équipes à Riyad ou encore en Australie, des expertises que peu d’opérateurs au monde possèdent. Et quand nous discutons avec les salariés, partout dans le monde, il y a quelque chose d’immédiatement palpable : une fierté d’appartenance, le sentiment de faire quelque chose qui a du sens. Ce n’est pas un discours qu’on leur a inculqué. C’est réel. Et c’est très rare.

Comment est-on arrivé à « C’est ça RATP » ?

Jimmy BRUN

En refusant de partir du recrutement. C’est peut-être ce qui paraît le plus contre-intuitif dans la démarche. Nous avions des milliers de postes à pourvoir, et nous avons choisi de ne pas en faire le point de départ. Nous avons préféré poser la question autrement : qu’est-ce qui fait que la RATP est la RATP ? Qu’est-ce qui unit un conducteur de métro à Paris et une ingénieure à Riyad, au-delà de leur fiche de poste ? C’est de cette réflexion qu’est né « c’est ça RATP ».

Juliette MUTEL

« C’est ça RATP » , c’est une formule qui n’essaie pas de séduire. Elle affirme. Elle dit : voilà ce que nous sommes, voilà ce que vous trouverez si vous choisissez de nous rejoindre. C’est une posture très différente des campagnes employeur classiques, qui cherchent souvent à promettre beaucoup pour plaire à tout le monde et finissent par ne rien dire à personne.

Un candidat aujourd’hui n’est pas une cible RH. C’est quelqu’un qui a peut-être déjà pris le métro, vu une publicité RATP, entendu parler du Groupe par un ami. Il arrive avec une opinion déjà formée. Si votre discours employeur contredit ce qu’il sait déjà de la marque, vous avez perdu. Nous n’avons pas construit une surcouche de communication : nous avons travaillé la marque dans toute sa cohérence.

La campagne s’appuie sur des portraits de vrais salariés, dans des métiers et des entités très différents. Comment crée-t-on une unité à partir d’une telle diversité ?

Juliette MUTEL

En cherchant ce qui est commun, pas ce qui est semblable. Les métiers n’ont rien à voir entre eux, les contextes géographiques non plus. Mais la fierté, elle, traverse tout. C’est elle qui crée l’unité. Chaque portrait dit quelque chose de différent sur la RATP, et pourtant ils forment un seul et même récit.

Il y avait aussi une dimension très concrète dans le dispositif créatif : les portraits font écho au logo RATP, ce visage de profil qui regarde vers le ciel. Une forme qu’on connaît tous, et qui évoque aussi la Seine traversant Paris. Nous l’avons réinterprétée comme une expression de fierté, qui est davantage vécue qu’exprimée dans le groupe RATP. C’est un geste simple, mais il ancre visuellement toute la campagne dans l’identité profonde de la marque.

Jimmy BRUN

Ce qui me frappe dans le résultat, c’est que cette campagne fonctionne pour tout le monde en même temps. Elle parle aux candidats, bien sûr. Mais elle parle aussi aux salariés actuels, aux partenaires, aux élus, aux usagers. Il n’y a pas un message pour chaque cible : il y a un seul message, fort, qui s’adresse à tous ceux qui ont un lien avec le groupe, ou qui pourraient en avoir un. C’est ce qui en fait une véritable campagne de marque.