ChatGPT est-il déjà plus fort qu’un créatif ?

Par la Réclame le 27/04/2023 - Agence : Artefact 3000

Temps de lecture : 4 min

Artefact 3000 organise le match avec Accor.

Article sponsorisé par Artefact 3000

Le 19 avril dernier, l’agence Artefact 3000 a mis en place un duel très actuel : celui de créatifs contre une intelligence artificielle

En réponse à un brief consacré au gaspillage alimentaire dans les hôtels Accor, quatre teams créa “conventionnelles” devaient trouver de meilleures idées qu’une team I.A. composée de ChatGPT, de planneurs stratégiques, d’un commercial et d’une UX. Les idées étaient ensuite anonymisées et soumises à la délibération d’un jury.

Si toutes les agences françaises utilisent aujourd’hui l’I.A. générative, qu’elle soit textuelle ou visuelle, aucune ne l’avait encore confrontée publiquement à des créatifs. C’est désormais chose faite avec Artefact 3000, l’agence créative d’Artefact.

Qui l’a emporté ? Les professionnels de la communication viennent-ils de connaître leur moment IBM Deep Blue vs Kasparov ou AlphaGo vs Lee Sedol ? C’est-à-dire un moment où la machine a surclassé l’humain dans une discipline intellectuelle. Réponse dans la suite de cet article !

Le brief

La mécanique

– Un brief commun
– Un template anonymisé de présentation des idées
– Les 4 teams créas n’ont pas le droit d’utiliser ChatGPT
– Tout le texte de la team IA doit être produit par ChatGPT, aucune “modification humaine” n’est possible
– 2h d’idéation + 1h de délibération du jury et sélection du Top 3 idées
– Reveal de l’origine des idées et des vainqueurs

Les résultats

Première surprise : pour la plupart des idées, le jury était incapable d’affirmer si les idées venaient d’une team créa ou de ChatGPT.

Cependant, les 3 idées victorieuses provenaient de créatifs, en chair et en os. Le soulèvement des machines attendra ! Mais les idées de l’équipe “motorisée” par ChatGPT n’étaient pas forcément les plus mauvaises. Certaines étaient même assez proches de celles des teams créas, mais moins abouties ou exprimées sans subtilité. 

Une idée proposée par ChatGPT

En regardant de plus près, les concepts victorieux, les idées des créas avaient des qualités dont les idées de l’I.A. manquent. Elles sont concises, claires, émotionnelles, drôles. Chaque phrase est pensée et pesée. Elles sont humaines. Surtout, elles arrivent parfaitement à expliquer les mécaniques de mise en place de l’idée, ce que ChatGPT a beaucoup plus du mal à faire.

Aucune idée de l’IA n’a atteint le Top 3. Ni le Top 7. Malgré les similarités. Malgré le potentiel. Cependant, de l’aveu de l’agence, “on sent qu’on n’est pas loin. Vraiment pas loin. Et notre façon de travailler risque de changer plus vite qu’on ne le croit.

Les enseignements

Pour la team IA, l’exercice s’est avéré “bien moins facile que cela en a l’air, à presque tous les niveaux. Des complexités sont apparues tout au long, et jusqu’à la dernière seconde. Prouvant que même les créatifs les plus insubordonnés ne sont pas forcément les éléments les plus compliqués avec lesquels travailler.

– Travailler avec ChatGPT nécessite de profondes adaptations
L’interface conversationnelle et le dialogue en langage naturel peuvent nous faire croire que l’I.A. fera gagner du temps. En réalité, pour des usages professionnels précis, ChatGPT nécessite de nouvelles méthodologies et de nouveaux frameworks. Le “prompt engineering” (= la “science” du prompt, c’est-à-dire repousser l’I.A. dans ses retranchements grâce aux informations et instructions qu’on lui donne en entrée) a de beaux jours devant lui.

– L’IA n’a pas l’esprit d’équipe
ChatGPT est à ce stade, plus fait pour une personne avançant en solo sur un projet, qu’une équipe travaillant à plusieurs et en parallèle. La dynamique horizontale propre au travail en agence est ainsi brisée, une seule personne interagissant seule avec ChatGPT. Ainsi, l’outil est à utiliser avant ou après une réunion plutôt que pendant.

– Un bon sparring partner
Dans le cadre du brief Accor, ChatGPT a proposé de très bons débuts d’idées. Mais il fallait les pousser davantage, repenser la mécanique, les exprimer avec subtilité, les adapter à la marque et à son univers. Ce qu’un team créa sait très bien ajuster sans effort. C’est bien plus compliqué d’arriver à un tel résultat avec une I.A. ChatGPT aide à brainstormer, mais il ne sait pas encore conclure.

–  En moyenne, ChatGPT vise la moyenne
L’.I.A. est capable de trouver une tonne d’idées très justes, pile dans le brief. Mais ChatGPT “réfléchit” à partir de la moyenne, toutes les idées auront l’air familières et déjà vues. Ce sont les mécaniques les plus évidentes, “biens sous tous rapports”, tournant souvent en boucle. L’.I.A. produit du “good enough” mais rarement du spectaculaire.

ChatGPT est incapable de faire un pas de côté. Certaines idées proposées par les créas n’ont jamais été évoquées de près ou de loin par l’I.A. Ces mêmes idées qui connectent deux sujets éloignés, voire opposés, mais qui une fois réunis, ont du sens pour la marque et lui permettent de se différencier. Soit la quintessence de la créativité publicitaire.

Verdict : à ce stade, les machines, ce sont encore les créas ! Mais pour combien de temps encore ?


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