Imperméable à la crise.
L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), associée à France Pub, dévoile la deuxième édition de son étude consacrée aux investissements en marketing d’influence en France. Avec 587 millions d’euros investis par les annonceurs, locaux et nationaux, le marché gagne du terrain plus rapidement que l’ensemble des dépenses en communication digitale. En trois ans, les investissements sont passés de 323 millions d’euros en 2022 à 587 millions en 2025, représentant 5,2 % des dépenses digitales totales. La croissance du marketing d’influence surpasse même celle du digital. « L’influence a déjà dépassé certains médias historiques. »
Le nombre d’annonceurs nationaux actifs recule légèrement (18 % en 2025 contre 20 % en 2024). Les acteurs présents investissent davantage, notamment ceux disposant de budgets digitaux supérieurs à 150 000 euros, dont 26 % collaborent avec des créateurs de contenu. « On observe une concentration des acteurs qui investissent plus fortement. » explique Virginie Sablé, directrice générale de France Pub.
Cette évolution se traduit directement dans les budgets. Si 28 % des annonceurs nationaux consacrent encore moins de 10 000 euros à l’influence, la majorité (50 %) investit désormais entre 10 000 et 50 000 euros. Les budgets supérieurs à 50 000 euros progressent fortement pour atteindre 16 % en 2025, contre seulement 2 % en 2022.
En parallèle, les modes de rémunération évoluent : 84 % des annonceurs nationaux privilégient désormais une rémunération financière des créateurs. « Avant, c’était : tu reçois un produit, tu postes. Aujourd’hui, on achète une audience, une performance. » explique Virginie Sablé. Pour les annonceurs locaux, les dotations produits restent toutefois majoritaires (53 %).
Le recours aux agences et intermédiaires explose, passant de 37 % pour les annonceurs nationaux en 2022 à 65 % en 2025.
Côté secteurs, la hiérarchie reste sans surprise. La Mode & Accessoires domine largement avec 81 millions d’euros investis en 2025, suivie par les Grandes Surfaces Spécialisées (58 millions), les Services (45 millions), puis le Voyage Tourisme (37 millions) et la Culture Loisirs (36 millions).
Si 45 % des annonceurs nationaux jugent désormais le marketing d’influence indispensable, 42 % estiment encore sa mise en œuvre complexe du côté technique notamment. Du côté des annonceurs locaux, le marketing d’influence est même considéré comme efficace par 62 % d’entre eux, mais 20 % pointent également des difficultés opérationnelles.
Le Certificat de l’Influence commerciale responsable, porté par l’ARPP, gagne progressivement en visibilité : 28 % des annonceurs nationaux concernés déclarent le connaître en 2025, contre 25 % un an plus tôt.
