Le nouveau Graal marketing ?
C’est sans doute l’un des lancements produits les plus inattendus de l’année. La marque américaine Dr. Squatch, spécialisée dans les soins naturels pour hommes, vient de dévoiler une édition limitée de savon fabriqué… à partir de l’eau du bain de Sydney Sweeney. Oui, littéralement.
L’actrice de la série Euphoria prête depuis octobre dernier son image à la marque, dans une campagne où elle incarne une “Body Wash Genie” moqueuse, s’adressant aux “dirty little boys”. Mais l’équipe de Dr. Squatch est allée plus loin. Lors du tournage, une seconde baignoire a été remplie d’eau purifiée, dans laquelle Sweeney s’est immergée. Cette eau a ensuite été traitée, filtrée et utilisée pour créer 8 000 barres d’un savon baptisé “Bathwater Bliss”.
En quelques jours, l’annonce a fait le tour des réseaux. Près d’un million de personnes ont tenté de remporter l’un des 100 savons mis en jeu sur Instagram. Le reste sera vendu pour 8 dollars l’unité. Un buzz fulgurant, obtenu avec un budget média minime et sans agence, uniquement grâce à une activation imaginée en interne.
Si cette opération peut sembler absurde, elle s’inscrit dans une tendance bien réelle. Début 2024, une scène (si ce n’est LA scène) du film Saltburn où l’acteur Jacob Elordi se prélasse dans son bain avait inspiré la création d’une bougie “eau de bain”. Et en 2019, l’influenceuse Belle Delphine avait défrayé la chronique en vendant sa propre eau de bain à ses fans… pour 90 000 dollars. À l’ère où l’intimité se monétise, même une baignoire peut devenir objet de désir.
Chez Dr. Squatch, l’idée a germé en lisant les commentaires sous la première campagne avec l’actrice. L’un d’eux, réclamant son eau de bain, avait récolté 40 000 likes.
Si l’opération amuse beaucoup, elle ne fait pas l’unanimité. Entre admiration et malaise, les avis oscillent. Or, comme le rappellent les données de Nielsen, les femmes représentent jusqu’à 80 % des dépenses en produits de grande consommation. Miser sur un humour destiné au regard masculin pourrait s’avérer périlleux… et jusqu’ici, les commentaires négatifs l’emportent.
