À la recherche du réel.
Cette semaine, la marque de lingerie et vêtements d’intérieur loungewear Aerie a l’honneur d’accueillir Pamela Anderson comme nouvelle égérie dans une campagne 100% “Real”, créée sans IA générative. Et qui s’en moque.
Au début de la vidéo, l’artificialité des images “générées” par les IA (en réalité rejouées par de vraies personnes) frappe le téléspectateur : “ayez l’air d’amies”, “soyez uniques” demande la voix de Pamela aux avatars. Elles s’exécutent, mais le résultat manque d’un certain… naturel.
Si la deuxième partie est effectivement nettement plus fluide, comme c’était l’intention d’Aerie, il y a fort à parier que les mannequins autour de Pamela Anderson ne sont pas vraiment “amies”. Ces grands sourires restent un peu exagérés : c’est une publicité, c’est un montage. Des photographes dirigent le petit groupe. “Vous ne pouvez pas prompter ça”, lance l’actrice à la caméra… Elle parle surement de l’amusement que l’on peut ressentir sur un tournage. Mais peut-être peut-on le mettre en scène?
Propriété d’American Eagle, qui avait fait polémique l’été dernier en glorifiant les “jeans/genes” de Sidney Sweeney, Aerie s’était engagée il y a quelques mois à ne jamais utiliser d’IA générative pour promouvoir ses produits. Dans la droite ligne de la promesse faite en 2014 par la marque de ne plus retoucher ses mannequins, l’initiative garantit des campagnes montrant de vraies personnes, de vrais corps dans leurs vêtements. Histoire de célébrer la diversité chez les femmes, soit tout l’inverse de la publicité controversée de sa maison mère. L’impact de cette dernière a été tel que les internautes continuent d’en parler sous les commentaires de chaque post de toutes les marques possédées par AE.
Pamela Anderson est un choix plus que judicieux pour adoucir les tensions persistantes : l’actrice de 58 ans, pourtant très en vue, a choisi il y a quelques années de ne plus se maquiller pour le public ou dans son travail. C’est donc le visage à nu qu’elle apparaît dans ses films, sur les tapis rouges, et dans cette nouvelle campagne pour Aerie.
Dans une interview accordée à Vogue Business, la CMA d’Aerie, Stacey McCormick, déplore le frein significatif que représente l’arrivée de l’IA générative dans la lutte contre les canons de beauté inatteignables pour les femmes : “C’est presque comme si ça s’était complètement retourné, quand nous pensions que nous faisions tellement de progrès en remettant en cause les standards de beauté artificiels, et ensuite l’IA arrive. Comment peut-on rivaliser avec un faux mannequin, généré par IA?” Pamela Anderson est du même avis : “C’était déjà décourageant d’ouvrir les magazines de mode et de voir des célébrités et mannequins totalement retouchées, mais là c’est d’un autre niveau.” On peut dire que la marque et l’égérie se sont bien trouvées.
