Trop d’IA tue l’IA ?
Google, Meta ou encore OpenAI investissent des dizaines – voire des centaines – de milliards dans l’IA, pour ne pas se faire dépasser dans la course à l’AGI (aussi appelée « superintelligence »). De plus en plus dépendants les uns des autres, ces géants du numérique sont alléchés par la perspective d’une hausse de la productivité dans une temporalité réduite. Sans se soucier des milliers de métiers qui disparaissent, ni de la destruction des ressources naturelles que provoque l’augmentation exponentielle de données générées par l’entrainement de leurs modèles. Ou même du fait que sans les investissements dans les datacenters, l’économie américaine serait quasi en récession, à +0,1% selon un économiste de Harvard.
Un trop-plein sans plus aucune originalité ?
De nouvelles fonctionnalités IA naissent tous les jours sur des millions de sites et applications différents. D’assistants à la navigation en correcteurs automatiques, leur usage nous est presque imposé. Cette année, Nature & Découvertes propose même pour les fêtes des assistants IA pour choisir le cadeau parfait à un proche…
Beaucoup de marques, voyant l’engouement présumé général autour de l’IA, choisissent de suivre la vague, pour pouvoir se dire à la pointe de la technologie, pour ne pas être laissées de côté, ne pas paraître “dépassées”. Mais cette tendance pro-IA dans les marques, et leur enthousiasme face aux gains financiers qu’un remplacement d’employés par des robots sans salaires pourrait leur apporter, se reflète-t-il dans les consommateurs ? S’agit-il d’une réponse à une véritable demande pour plus d’IA, basé sur de vraies études sérieuses du marché ?
Bien souvent, ces nouveaux outils, qui ont malgré tout souvent coûté cher à développer, initialement, font l’objet d’importantes campagnes marketing. Il semble presque dans ces spots que ces marques considèrent que les consommateurs attendaient avec impatience l’intégration de l’IA dans leurs produits ou prestations, comme le signe de leur amélioration certaine. Certes, de tels algorithmes permettent une hyper-personnalisation dans la prise de charge des clients. Mais sans qu’aucun humain ne s’en occupe jamais…
Dans sa tribune pour La Réclame, Jérémy Lacoste prônait un “retour au réel”, une prise de recul des marques dans leurs stratégies marketing. Parmi ses préconisations : replacer le client au centre de la campagne, et l’abandon du “copycat marketing”, c’est-à-dire cesser de croire que des outils mis en place par certaines entreprises sont applicables dans toutes les autres. En ce qui concerne l’IA, il n’est pas injustifié de se demander si la mise en place massive de telles technologies partout ne relèverait pas un peu d’une dynamique de copié-collé un peu hasardeuse…
De nouvelles stratégies anti-IA
À contrecourant de cette vague se sont déjà démarquées quelques marques, qui se sont récemment engagées à ne pas proposer de produits ou services utilisant l’IA, ni d’utiliser d’IA générative dans leurs publicités. Parfois par convictions éthiques, parfois simplement parce que leurs produits n’en ont pas besoin pour répondre aux attentes des acheteurs.
C’est le cas de Polaroid, par exemple, qui, à deux pas des bureaux de Google à Manhattan, accusait les limites pratiques de l’IA dans une campagne célébrant les expériences de première main, et leur immortalisation avec leurs nouvelles caméras. “L’IA ne peut pas générer le sable entre vos orteils”, pouvait-on lire.
Contre le remplacement d’employés humains par des robots, le journal britannique The Economist encourageait en juin 2025 les employés à mieux performer. Ce qui attire l’attention sur les changements que l’IA pourrait apporter dans les conditions de travail réelles, si l’on demande aux salariés d’être aussi productifs que des IA…
Des consommateurs perplexes face à l’IA
De telles stratégies marketing anti-IA répondraient à un certain rejet progressif constaté. Selon une étude menée par le Pew Research Center en juin 2025, les adultes américains seraient plutôt inquiets des progrès de l’IA. Plutôt que de considérer ces outils comme des aides, ils les associeraient à une dégradation de la créativité ou de la capacité de résolution de problèmes des humains.
À New York, le gadget “Friend” a en effet été très mal reçu. Il s’agissait d’une IA qu’on porte en collier, toujours disponible pour répondre à nos questions, comme un “ami”, et qui écoute pour ce faire toutes nos conversations personnelles. Heineken a décidé de faire référence à la haine massive exprimée envers l’outil, dans sa récente campagne sur les amis réels qu’on peut se faire autour d’une bière :
Et le 9 octobre dernier, c’est la marque de vêtements Aerie qui a annoncé sur Instagram s’engager à ne jamais utiliser d’IA générative pour promouvoir ses produits. En 2014, la marque avait déjà renoncé à retoucher ses photos publicitaires. Son récent post Instagram anti-IA est vite devenu le plus populaire de l’année pour Aerie.
Toutefois, par rapport aux Américains, les Français semblent moins “mal à l’aise” par rapport aux produits et services utilisant l’IA, selon les chiffres établis par l’IPSOS en janvier 2025 :
Si les stratégies marketing anti-IA sont relativement marginales pour l’instant, elles s’adaptent à un pan de la société qui semble avoir été épuisé par l’émergence rapide et très bruyante de l’IA dans leur quotidien. Sans concerner tous les consommateurs, ce ras-le-bol appelle les marques à reconsidérer l’utilité réelle de ces outils dans leurs prestations, et sur l’image que renvoie une campagne publicitaire encensant sans nuance les “nouvelles” technologies en question.
