Exit l’agence média, place à l’adserver ?

Par Thibault D. le 16/11/2017

Foodora opte pour l’agnosticisme avec ADventori.

Le 6 novembre dernier, Foodora annonçait son partenariat avec ADventori, une solution d’adserving avec une approche data driven de la création publicitaire. Cette association a notamment permis à l’annonceur de se passer de l’accompagnement d’une agence média en créant une structure in-house pour l’aider à déployer ses campagnes « fil rouge ». De telles solutions vont-t-elles permettre aux annonceurs de reprendre la pleine maîtrise de leurs investissements publicitaires ? Les agences médias sont-elles directement menacées ? Ce bilan de campagne apporte quelques éléments de réponse en compagnie d’ADventori et de Foodora.

À date du 21 novembre 2017, ADventori souhaite préciser : “Le choix d’internaliser est ici le choix de l’annonceur pour les raisons qui le regardent. Ce choix implique simplement de s’équiper sérieusement, à la fois en compétences humaines mais aussi en outils. Doù la valeur d’un 1st party adserver qui lui permettra d’avoir accès à une mesure complète de ses actions publicitaires. Cette mesure n’exclut en rien la valeur d’une agence média dont le rôle est de recommander la stratégie d’achat, et peut donc être complémentaire de l’adserver. Les conseils d’ADventori ont certes une valeur, mais notre cœur de métier est la technologie, pas le conseil.”

Le brief

Foodora est un service populaire financé par Rocket Internet qui permet de se faire livrer des repas élaborés directement dans les cuisines de véritables restaurants. La plateforme a ainsi tissé un réseau international composé de plus de 9000 restaurants dans 10 pays (Europe, Canada, Australie…). En cela, Foodora fait de la qualité et de la diversité ses enjeux majeurs afin d’adapter son service aux goûts particuliers de ses clients. Un tel service ne peut être rentable qu’avec des économies d’échelle, pour compenser une approche hyper-locale au niveau de l’offre grâce à une rationalisation hyper-globale de la plateforme et du marketing.

Ainsi, il peut très vite devenir fastidieux de coordonner des campagnes publicitaires à la fois ciblées et personnalisées tout en faisant brillamment la promotion d’un catalogue si vaste de plats cuisinés à travers le monde. Ajoutez à cela la complexité du contrôle de la data et de la performance dans un univers programmatique hétérogène (multiplicité des médias, des technologies, des intermédiaires et différents conseils), et vous obtenez ce qui a poussé Foodora à revoir totalement sa stratégie d’achat média en ligne.

foodora-choix

Depuis le premier semestre 2017, le service adopte différentes solutions pour internaliser l’ensemble de ses opérations marketing et créer son agence in-house. Ses objectifs sont :
– D’optimiser et rationaliser les coûts de production créative et de mise en ligne
– D’obtenir des gains de performance sur les campagnes
– D’être capable de réagir en temps réel à ces performances grâce à des rapports statistiques transparents et précis
– Le tout en assurant une représentation cohérente de la marque à travers tous les canaux de communication exploités (desktop, sites mobiles, in-app).

« Notre choix s’est porté vers l’ad-server data-driven creatif ADventori, dans la mesure où il disposait de toutes les fonctionnalités dont nous avions besoin pour la mise en œuvre de notre stratégie, » explique Mufadal Jiwaji, responsable programmatique chez Foodora, avant d’ajouter : « Nous voulions à tout prix éviter une énième solution logicielle à laquelle nous aurions dû nous adapter, mais recherchions plutôt un partenaire technologique capable d’appréhender la complexité de nos problématiques. »

La campagne

ADventori a alors proposé un adserver “1st party” qui s’est connecté au DSP (pour « Demand Side Platform » : une solution qui permet à l’annonceur d’optimiser ses achats d’espaces publicitaires display) de Foodora ainsi qu’à ses différentes sources de données. A partir de ces dernières, les créatifs du service marketing de l’annonceur peuvent gérer des campagnes display entièrement dynamiques et personnalisées en fonction des données récoltées pour chaque client cible. On entre ainsi dans la DCO (ou dynamic creative optimization) où la création publicitaire peut être partiellement automatisée pour produire très vite un nombre important de variantes adaptées à chaque personne ou scénario.

Dans le cas présent, les créatifs de Foodora ont d’abord élaboré 6 templates de formats display (bannières, pavés, skyscrapers, formats mobile…) à partir desquels la solution d’ADventori pouvait modifier en temps réel les textes et les visuels en fonction des données des utilisateurs et prospects. à l’aide des historiques de navigation, de la géolocalisation, de la langue utilisée, et des horaires d’ouvertures, la campagne menée grâce aux outils ADventori a affiché 72304 publicités différentes… à partir de 6 modèles “humainement créés”.

foodora-adventori-bannieres

Les utilisateurs du service Foodora pouvaient ainsi, en fonction de l’endroit où ils se trouvaient, voir apparaître des publicités présentant les spécialités culinaires des restaurants les plus proches, ainsi que des phrases d’annonce dans leur langue. Le branding était complètement unifié à travers les canaux : app mobile, site mobile, ou desktop.

Plus fort encore, en fonction de la connaissance des goûts du consommateur, ADventori est capable de sélectionner une recette en particulier pour la mettre en avant. L’adepte du burrito avait ainsi plus de chance d’en voir apparaître sur les bannières présentées par Foodora lorsqu’un restaurant partenaire en proposait à proximité.

De même, la connexion au DSP de Foodora a permis à ses marketers de soigneusement planifier les achats média tout au long de la campagne en fonction des statistiques de performance présentées (notamment acquises par l’emploi de tests multi-variants) par les outils d’ADventori. Une manière d’optimiser sa stratégie display sans pour autant passer par les services payants d’un intermédiaire tel qu’une agence média.

Les résultats

Le première campagne display de Foodora menée à l’aide des solutions ADventori a donc permis l’affichage de 72304 bannières personnalisées et ciblées avec pour résultats :
– Un gain de performance considérable avec +37% de CTR (taux de clic) ;
– De réduire les coûts de mise en ligne et ainsi baisser de 14% le CPA (coût par action) ;
– De réduire le coût en temps et le coût humain de la création des bannières en l’automatisant par la DCO.

« La décision pour foodora d’internaliser la mise en œuvre de sa stratégie programmatique, a été bénéfique à tout point de vue, » résume Pierre-Antoine Durgeat, CEO et co-Fondateur d’ADventori, avant d’ajouter : « Dans la mesure où le savoir-faire est désormais concentré au sein de l’entreprise, le set-up, le testing et l’optimisation des campagnes peuvent être accélérés et les coûts de production réduits. Et bien entendu, Foodora contrôle aujourd’hui la donnée et l’achat-média ».

Les clés du succès

L’usage de tests multi-variants
« Le multi-variant testing est clé pour augmenter significativement la performance de la campagne. Il faut également que les créatifs aient accès aux résultats de celle-ci : l’analyse des résultats leur permettra de déterminer quels messages et concepts visuels ont été plus ou moins performants, d’améliorer leurs scénarios créatifs en cours de campagne et d’en tirer des enseignements pour les suivantes, » nous explique Pierre-Antoine Durgeat.

La transparence des résultats
Faisant parti des attentes initiales de Foodora dans ce projet, le reporting clair des statistiques de performance a été pleinement assuré par l’outillage d’ADventori. Les fonctionnalités d’adserving dynamiques ont permis à Foodora d’enrichir ses rapports en prenant en compte les performances de chaque impression, d’obtenir des comparatifs cross-device, tout en nettoyant les retours des zones nébuleuses usuelles liées à la fraude. Le tout était bien sûr agrémenté des retours classiques liés au niveau de visibilité et du taux de conversion de chaque bannière. De quoi permettre aux marketers de Foodora d’adapter la stratégie média en temps réel pendant la campagne.

La neutralité de la solution
La transparence des rapports fournis par ADventori est essentiellement due à la neutralité de sa solution. La société valorise son indépendance et l’interopérabilité de sa plateforme avec l’essentielle des solutions marketing sur le marché. C’est d’ailleurs ce dernier point qui a a convaincu Foodora de faire appel à cette adtech française.

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