Épileptiques, passez votre chemin.
Fondée en 2018 au Royaume-Uni, l’entreprise Hey Girls lutte contre la précarité menstruelle grâce au principe marketing bien connu du “buy one give one” : pour chaque paquet de produits hygiéniques vendu, un don équivalent à des personnes dans le besoin. En effet, au Royaume-Uni, 1 femme sur 10 ne peut pas se permettre d’acheter des produits pour les règles. C’est même devenu 3 femmes sur 10 en cette période de crise sanitaire. C’est pourquoi Hey Girls a décidé de lancer une nouvelle campagne avec un spot encourageant ses spectateurs à agir contre la pauvreté menstruelle.
Intitulé « Seeing red » et réalisé par l’agence Adam & Eve/DDB, le spot de 1 minute et 40 secondes a pour seul et unique objectif de susciter la colère de ses spectateurs. Fait rare dans le secteur de la publicité puisque les annonceurs ont tendance à éviter ce sentiment et préfèrent utiliser “des émotions positives pour générer un changement de comportement » comme l’explique Milla McPhee, ancienne head of strategy and planning chez Adam & Eve/DDB.
Dans cette œuvre immersive et chaotique, quasi insuportable à regarder, on suit le parcours des plusieurs protagonistes, notamment une jeune fille et une personne transgenre, qui luttent contre la pauvreté menstruelle. De la palette de couleurs à la musique, en passant par les acteurs : « Chaque image a été passée au crible pour obtenir un maximum de colère« , a déclaré Richard Brim, directeur de la création chez Adam & Eve/DDB.
Pour que le film soit le plus irritant possible, l’équipe a fait appel au docteur Philip Gable, un psychologue qui étudie les émotions et leurs aspects motivationnels. L’agence a également testé différentes versions auprès des volontaires afin de produire un film ne laissant personne insensible.
« Pour la plupart des gens, la colère est un sentiment désagréable, mais c’est un avantage pour nous, car ce qui nous cause un sentiment désagréable nous pousse à vouloir le changer. Ce qui est unique dans la colère par rapport à d’autres émotions désagréables, est que la colère a cette tendance à nous inciter à nous attaquer à l’obstacle », explique le Dr Gable. « Il est facile de mettre les gens en colère, mais nous voulions que les gens se sentent en colère de la bonne manière pour les inciter à s’attaquer à la précarité périodique. »
L’objectif est donc de démontrer que la colère, qui est souvent considérée comme devant être évitée, notamment chez les filles et les femmes, peut-être bonne lorsqu’on l’utilise pour faire avancer les choses.
Selon sa réalisatrice, Margot Bowman, l’un des principaux objectifs de cette campagne serait aussi de briser le tabou et la honte qui entourent ce phénomène, à l’image de la fameuse pub polémique de Nana “Viva la vulva”.
« La précarité périodique n’est pas une question d’intérêt général et il y a tellement de tabous autour des menstruations » ; « Le secret et la honte sont ce qui a empêché cette question de devenir un problème public majeur. Si nous n’avions pas de honte, nous vivrions dans un monde totalement différent où la pauvreté périodique n’existerait pas » a-t-elle déclaré.
Le spot se termine évidemment en donnant LA solution aux spectateurs : acheter les produits Hey Girls. Suffisant pour les calmer ?
