Ayez confiance.
L’utilisation que font les marques de nos données personnelles concerne tout le monde et suscite beaucoup de méfiance chez les Français. Mais c’est aussi un sujet essentiel pour les marques qui doivent faire preuve de toujours plus de transparence vis-à-vis de leurs clients pour gagner leur confiance. Les jeunes en revanche, semblent les plus confiants quant à l’usage de leurs datas.
Aux côtés de l’institut de sondages OpinionWay, la délégation Customer Marketing de l’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) a révélé ce lundi les résultats de son 3ème Observatoire* ; une étude sur le ressenti des Français face à l’utilisation de leurs datas par les marques.
Selon cette étude, les Français restent assez méfiants : 3 sur 5 ne font pas confiance à l’utilisation que peuvent faire les marques de leurs données personnelles. “Cela est sans doute en partie dû au fait que la moitié d’entre eux seulement ont le sentiment de comprendre la manière dont les marques les utilisent (61% pour les 18-24 ans)”, rapporte le communiqué de l’AACC.
“Encore une majorité de Français ne font pas confiance aux marques sur ce sujet-là. En revanche, il est intéressant de regarder l’évolution assez nette observée entre les 18-24 ans et les plus âgés. Un devoir de pédagogie est essentiel et devient une des clés des entreprises vis-à-vis des citoyens-consommateurs qui se posent des questions quant à l’usage de leurs données.”, nous explique Olivier Vigneaux, CEO chez BETC Fullsix et président de la Délégation Customer Marketing de l’AACC.
40% des personnes interrogées estiment que les marques sont de plus en plus transparentes dans leur manière d’utiliser les données personnelles (62% des 18-24 ans). Mais une grande partie des répondants (81%) craignent les assistants vocaux qui pourraient permettre aux entreprises d’utiliser des informations sur eux sans qu’ils ne le sachent.
Cette étude soulève également un sujet important et sérieux auquel les annonceurs doivent prêter la plus grande attention : 82% des répondants seraient prêts à boycotter une marque jugée trop intrusive avec leurs données. Si on voit les choses de manière plus positive, 76% des répondants se disent plus fidèles aux marques utilisant leurs informations avec justesse et transparence.
Des résultats positifs émergent toutefois de cette étude : “76% des Français affirment être plus fidèles aux marques qui utilisent leurs informations avec justesse et transparence, ce qui montre finalement qu’on a sérieusement intérêt à le faire, et si on le fait, on en sera largement récompensés, estime Olivier Vigneaux. Il y a encore du chemin et de la pédagogie nécessaire, mais dès lors qu’elle est menée, les gens ne sont pas réfractaires et sont plutôt reconnaissants aux marques et entreprises qui font les choses correctement. C’est un message d’espoir et en même temps un appel à la vigilance très fort pour les entreprises.”
Un message finalement plus positif qu’il n’y paraît pour Olivier Vigneaux : Utilisé à bon escient, l’usage des données n’est pas considéré par les gens comme un problème en soi.” Les résultats de l’étude montrent qu’il y a donc matière à créer de la confiance.
Avec l’avènement prochain du cookieless (un ciblage sans cookies tiers), les données, first party notamment (informations collectées auprès de l’audience ou de la clientèle) sont déjà un enjeu pour les marques, comme le souligne Olivier Vigneaux :
« Les entreprises doivent créer un lien direct avec leurs clients afin de les connaître directement. Lorsque cette donnée aura disparu, elles ne pourront plus effectuer de ciblage précis. L’enjeu est donc de créer les conditions d’une relation attractive pour les clients consommateurs. C’est un énorme challenge pour toutes les entreprises : être capable d’investir dans la relation client.”
Malgré la généralisation de l’utilisation des données, seul 1 Français sur 2 a confiance concernant l’exploitation qui en est faite par une marque. Un fait qui peut en partie s’expliquer : seuls 41% des Français comprennent comment les marques utilisent leurs données personnelles.
L’étude pointe un autre aspect important : la quasi-totalité des parents sont vigilants quant à la diffusion des données personnelles de leurs enfants et lorsqu’on leur parle de prédiction des achats par des algorithmes, presque 1 Français sur 2 a peur ou considère cela comme inutile.
Pour autant, 41% des Français se disent intéressés de vendre leurs données personnelles aux entreprises, d’obtenir des services qui leur correspondent mieux en échange, ou même des invitations à des évènements exclusifs.
En définitive, les marques ont tout intérêt pédagogique sur l’utilisation des données, et proposer des compensations lorsqu’un client accepte de partager ses informations personnelles.
“C’est comme s’il allait falloir développer une nouvelle éducation vis-à-vis de la donnée, un nouveau savoir, une nouvelle discipline pour les Français. Ils se rendent bien compte que leurs enfants vont évoluer dans un monde où, encore plus qu’aujourd’hui, leurs données seront utilisées, rappelle Olivier Vigneaux. Même si la donnée est utilisée de façon transparente, ils restent vigilants et considèrent qu’elle a une valeur : la donnée permet aussi d’apporter des réponses plus personnalisées, plus pertinentes et plus intelligentes, tout simplement.”
*Méthodologie
