L'UGC, le hack ultime ?
Cette tribune fait partie de notre numéro spécial brand content.
Les marques ont longtemps produit du contenu comme on aligne des cases dans un calendrier. Formats, KPIs, fréquence : une logique d’occupation plus que d’attention. Résultat ? Un bruit de fond qui peine à marquer les esprits. Car dans un monde saturé de contenus, ce ne sont plus les marques les plus visibles qui comptent, mais celles qui deviennent cultes.
L’heure n’est plus au contenu jetable, mais au capital culturel. Les marques qui s’imposent sont celles qui créent des univers, laissent place à la communauté et s’intègrent dans les récits du quotidien. À travers cette tribune, l’agence 87seconds par la voix de sa directrice générale et de la création, Chloé Chaniot, plaide pour un brand content vivant, participatif et mémorable. Car aujourd’hui, exister, c’est créer un terrain de jeu culturel.
Vous faites du contenu. D’autres font de la culture. Devinez qui gagne ?
Les marques parlent beaucoup. Mais celles qui comptent sont celles qu’on cite, pas celles qui s’affichent. Chaque jour, les timelines débordent. Vidéos, posts, stories, podcasts. Les marques créent du contenu comme on remplit un tableau Excel : fréquence, formats, KPIs. À force d’occuper les cases, elles désertent les esprits : « Les gens n’écoutent pas les marques, car les marques n’écoutent pas les gens. »
Un contenu sans cap ni culture devient un bruit de fond. Rien de plus. L’empathie digitale devient la clé.
Le brand content : produit jetable ou capital culturel ?
On a longtemps réduit le brand content à un levier de notoriété. Pourtant, ce qui reste, ce n’est pas l’image qu’on projette, mais l’univers qu’on construit. L’ère du content washing est révolue. Les marques qui dominent aujourd’hui ne remplissent pas les calendriers. Elles construisent des univers et accumulent un véritable capital culturel.
Red Bull n’est pas un sponsor. C’est un écosystème culturel extrême. LEGO n’est pas un fabricant de jouets. C’est une référence pop mondiale. Nike ne vend pas de baskets. Ils sculptent l’idée même du dépassement.
Aujourd’hui, certaines nouvelles marques l’ont bien compris : Duolingo ne se contente pas d’être une app, ils ont fait de leur mascotte un personnage culte sur TikTok. Ryanair détourne l’autodérision en outil de connivence virale. Lush quitte les réseaux pour miser sur ses causes et sa communauté, et prouve qu’on peut exister sans remplir les feeds.
Le brand content ne devrait pas coûter. Il devrait rapporter. Pas en likes. En capital culturel, en adhésion, en business. Comme un actif vivant.
L’UGC : le brand content ultime
Certaines marques ont compris que le contenu le plus fort n’est pas celui qu’elles produisent. C’est celui que leur communauté s’approprie, prolonge et partage. Les marques qui pèsent aujourd’hui ne sont plus des éditeurs. Ce sont des systèmes ouverts. Elles créent des codes, des terrains d’expression, des espaces où la communauté s’empare des signes.
Apple n’a pas besoin d’expliquer #ShotOniPhone. Nike n’impose rien, ils laissent le sport raconter. Balenciaga ne fait pas de campagne, ils s’intègrent dans Fortnite et la culture fait le travail. Ce n’est plus aux marques d’imposer le discours. C’est aux gens de prolonger l’histoire.
Du storytelling au story-living.
Le brand content à l’ancienne est linéaire. Un message, un format, un canal. Aujourd’hui, la culture est liquide, participative, remixable. Les marques doivent passer du storytelling au story-living. Créer des expériences qu’on ne regarde pas passivement, mais dans lesquelles on vit, on joue, on interagit.
Regardez Stray, un simple jeu indépendant devenu un phénomène culturel grâce à ses joueurs. Ou l’explosion du contenu généré par les utilisateurs via IA, mods, remix TikTok. Les marques qui comptent offrent un terrain, pas un message. Une scène, pas un script.
Arrêtez de raconter des histoires. Donnez aux gens des raisons d’en raconter à votre place.
Chez 87seconds nous pensons que chaque seconde compte. Nous imaginons des campagnes 360° qui captent l’instant, transforment les tendances en mouvements pour inscrire les marques dans leur époque créative.
Une marque qui compte, c’est :
– Une vision claire et différenciante ;
– Un terrain créatif ouvert ;
– Une communauté libre.
Tout le reste est bruit.
Le monde change vite, alors faisons que chaque seconde dure plus longtemps.
