La Playstation 4 de Sony arrive. Retour sur les meilleures pubs Playstation de ces deux dernières décennies.
La Playstation 4 de Sony est lancée aujourd’hui, vendredi 29 novembre en France (pour la commander, c’est par ici). Une semaine après la Xbox One de Microsoft, son étroite concurrente. Les deux consoles, au coude à coude côté performances techniques, ont comme défi de se différencier pour convaincre.
). Une semaine après la La communication de Sony pour sa Playstation a toujours été originale, offensive et décalée. Mais les quatre modèles de la console ont traversé des époques et des contextes concurrentiels différents. Le message de la firme japonaise a bien évolué en 2 décennies. Retour sur cette saga publicitaire passionnante, en 4 niveaux !
Playstation, 1ère du nom
La Playstation est sortie le 3 décembre 1994 au Japon. Oui, la Playstation aura 19 ans dans quelques jours.
À l’époque, la console 32 bits créait une vraie rupture avec les générations de consoles précédentes : la Super Nintendo et la Megadrive de Sega. Le jeune public bercé aux jeux naïfs voyait arriver des graphismes en 3D, destinés aux adolescents et (jeunes) adultes. Une petite révolution. De quoi rendre fou ? C’est ce que nous disait Sony avec son « Comité Anti-Playstation » en titillant le goût de l’interdit.
La Playstation proposait du « jamais vu ». Ce spot étrange réalisé par Chris Cunningham (réalisateur des clips d’Aphex Twin) avait marqué les esprits :
Si l’on jetait aujourd’hui un oeil aux jeux de l’époque, on aurait l’impression de voir s’animer une bouillie de pixels. Mais fin 90, les graphismes étaient considérés comme ultra réalistes.
La Playstation, dangereuse auprès des jeunes accros ? Sony contre attaque en décomplexant ses joueurs. Premiers spot d’une longue série prônant la nécessité de jouer dans la vie.
Sony excelle dans le marketing de sa Playstation. Une offre et une communication qui auront rapidement balayé la Sega Saturn, sa principale concurrente jusqu’en 2000. Place à la Playstation 2.
Playstation 2
La Playstation 2 est sortie en 2000. Sony est rôdé et maîtrise son sujet. Avec 140 millions d’unités, la Playstation 2 détient encore aujourd’hui le titre de console la plus vendue au monde. La concurrence de l’époque : Xbox de Microsoft, Game Cube de Nintendo et l’agonisante Dreamcast de Sega.
Cinq ans après son premier opus, Sony fait de sa PS2 une console pour un public qui sort petit à petit de l’adolescence. Le ton est plus mature et Sony s’autorise des embardées aux limites du politiquement correct :
Zoomer pour apprécier...
Il est loin le temps du plombier à moustache qui sauvait la princesse…
Les joueurs de Playstation, des bad boys ? Sony tient avant tout à marquer son originalité face à la Xbox et la Dreamcast. Alors après Chris Cunningham, Sony fait appel à David Lynch et l’agence TBWA London pour illustrer le « troisième monde » dans lequel nous plonge la PS2.
La Playstation est désormais un phénomène de société et le jeu vidéo est bientôt promu en tant que divertissement majeur. L’occasion de s’afficher dans la rue comme le montre cette opération de street marketing génialement efficace.
Sony est devenue la référence en matière de console de jeu. Avis à la population : Playstation est là pour durer. Au moins jusqu’en 2078 avec la PS9. La PS2 n’est qu’un des premiers chapitres de cette vision.
Succès colossal pour la Playstation 2 dont la production a pris fin au mois de janvier… 2013.
Playstation 3
Du haut de son succès précédent, Sony lance la Playstation 3, console de 7ème génération. L’ADN de la marque est désormais bien défini. La concurrence est aussi mieux organisée et la Xbox 360 est dans le viseur de Sony. La Wii, sur un autre créneau, a remis Nintendo en tête des ventes après l’échec de la GameCube.
Dans sa communication, Sony continue de grandir avec son public. Ce sont maintenant les adultes qui sont ciblés. Encore plus qu’auparavant, Sony souhaite décomplexer ses joueurs et démocratiser ce divertissement.
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Plus que déculpabiliser ses joueurs, Sony en fait des conquérants dans ce spot « To Michael » où l’on retrouve les principaux héros des jeux disponibles sur PS3. Longue vie au jeu.
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La PS3 aura connu un démarrage difficile et la Xbox 360 restera en tête des ventes jusqu’à l’été 2013. Il faut bien reconnaître que les deux consoles communiquent de façon très proche avec d’un côté « We are all players » pour Sony et « Life is short, play more » pour Microsoft.
Que reste-t-il alors à Sony pour se démarquer réellement de son concurrent ? Un spot surréaliste, audacieux et terrifiant, par exemple. « Play beyond ».
Sony démontre aussi un talent certain pour réagir à l’actualité comme le prouve ce print, paru le lendemain de la défaite de la France lors de la coupe du monde de football en 2010.
Avec le temps, le ton de Sony a évolué. Un ton qui devient de plus en plus léger et proche du sketch. Comme l’illustrait le SAV de la Playstation avec le personnage Kevin Butler en 2010 à l’occasion de la baisse de prix de la console.
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Playstation 4
Ce vendredi 29 novembre 2013, Sony sortira la 4ème Playstation. Depuis l’annonce de son arrivée cette année, Sony nous le dit : « Greatness awaits ».
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Cela fait 19 ans que les joueurs suivent la saga Playstation, de près ou de loin. Alors Sony mise sur la nostalgie.
Rappeler de bons souvenirs pour nous en promettre d’autres. C’est aussi ce que propose la compilation « 4 the players » qui met en scène toutes les stars de la Playstation : Ryu de Street Fighter, Assassin’s Creed, mais présente aussi les hits à venir tels que Watch Dog et Killzone.
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Chez Sony, les joueurs mis en scène continuent de vieillir. Ils ont maintenant une trentaine d’années et s’affrontent comme il y a 20 ans. Violence bon enfant et accidents de voitures amusants sur l’air du « Perfect Day » de Lou Reed, quelques jours avant sa disparition.
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L’affrontement entre la Playstation 4 et la Xbox One ne fait que commencer. Mais à l’heure où les offres de Sony et Microsoft n’ont jamais été aussi proches, c’est probablement le marketing et la qualité de leurs communications qui parviendront à les départager. Une belle bataille en perspective dont le vainqueur sera assurément l’amateur de publicités.
Bonus WTF
Voici deux spots venus d’ailleurs. Une façon de nous rappeler que chaque pays a sa façon d’aborder le jeu… et la communication.
Crédits
- Annonceur : [tag]Sony[/tag]
- Produit : [tag]Playstation[/tag]
- Type de produit : [tag]High-tech et petit électroménager[/tag]
