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“Michael”, le très attendu biopic du King of Pop sort cette semaine en salles. Ce sera l’occasion pour le jeune public de découvrir le phénomène planétaire qu’était Michael Jackson, parti en 2009. Car si son image s’est un peu ternie depuis, son nom n’a jamais vraiment quitté les discussions, sur la toile et en dehors.
Le timing est parfait pour faire un petit tour du côté de ses relations avec les marques : quelles ont été les publicités marquantes auxquelles il a participé ? Tributaire d’un succès monumental, son image était très recherchée, et ses musiques sont toujours très utilisées dans les publicités d’aujourd’hui.
Avec les Jackson 5
“Le nom ‘Jackson’ est une marque, comme Coca-Cola. On doit commencer à vendre.”, dit Colman Domingo, alias Joe Jackson, le père, dans la bande annonce de “Michael”. Comme ça, c’est clair. Tyrannique manager des Jackson 5, il les a entraîné dans des projets promotionnels divers, comme par exemple un dessin animé de quelques épisodes diffusé en 1971 et 1972 sur la chaîne ABC.
Curieusement, on retrouve surtout la trace des publicités qu’a tourné le groupe pour des marques de céréales, notamment pour les Alpha Bits (qui fait écho à leur tube ABC), entre 1972 et 74 :
Ils avaient aussi leurs visages sur les boîtes de céréales Sugar Crisp, vers 1971 :
Peu après, Michael se détache du groupe. Il enregistre à 14 ans un premier album en solo, en 1972 : Got to be Here. Et en 1984 sort Victory, le dernier album des Jackson 5 auquel il contribuera. Mais cela ne signe pas la fin des apparitions publicitaires de la star de la pop : la réussite de sa musique en solo et la singularité de son image en font un partenaire de choix pour les marques.
L’ère Pepsi
En 1983, Michael Jackson signe un partenariat extensif avec Pepsi, soit le premier “endorsement deal” connu. Pour un cachet de cinq millions de dollars, et bénéficiant d’une grande liberté artistique, il participera à plusieurs publicités pour la marque de boisson, qui souhaite rattraper Coca-Cola. Étonnamment, il n’y sera jamais montré en train de boire du Pepsi… En 1983 sort cette première publicité, la culte “Pepsi generation”, où il danse dans la rue avec des fans sur “Billie Jean”, dont les paroles ont été modifiées pour l’occasion. Les plus attentifs reconnaitront l’acteur Alfonso Ribeiro (Le Prince de Bel Air) alors enfant, grimé en Michael Jackson.
Le partenariat se révèlera très profitable pour la marque, mais plutôt dangereux pour Michael : en janvier 1984, pendant le tournage d’une autre publicité Pepsi, une machine pyrotechnique se déclenche trop tôt, et les cheveux de Michael prennent feu. Il est brûlé au deuxième et troisième degré. Cet incident aura un impact profond sur sa santé physique et mentale.
La publicité :
L’accident (trigger warning) :
En dédommagement, Michael Jackson recevra de Pepsi 1,5 million de dollars. Il ne poursuivra pas la marque en justice, et il fera don de ce million et demi à l’hôpital qui l’a soigné, le Brotman Memorial Hospital.
Contre toute attente, le partenariat avec Pepsi continuera. En 1987, avant la sortie de Bad, Michael signe un nouveau contrat, mais sera payé cette fois 10 millions de dollars. Ce qui donne naissance à de nouvelles campagnes.
La dernière publicité qu’il filmera pour Pepsi sera diffusée en 1993. Cependant, même après son décès en 2009, le nom de Michael Jackson reste associé à Pepsi. En 2012, la fondation Estate Michael Jackson passe un nouveau contrat avec l’entreprise, qui obtient le droit de mettre la silhouette du Roi de la pop sur ses cannettes. Les profits de cette collaboration sont reversés à ses enfants (40%), à sa mère (40%) et à des oeuvres caritatives (20%).
Mais continuons notre visite.
Michael dans les jeux vidéo
L’univers ganté, costumé et pailleté du chanteur de Thriller a séduit quelques éditeurs de jeux vidéos, dont Sega. Son jeu vidéo personnel, Michael Jackson’s Moonwalker, est sorti en 1990, en trois versions : arcade, console et ordinateur.
Le jeu tire beaucoup de sa narration et de son esthétique du film écrit par Michael et sorti en 1988, Moonwalker.
Ci-dessous l’affiche du jeu vidéo, puis celle du film.
Dans le jeu vidéo, chose amusante, les hits de Michael Jackson sont remixé pour former une bande son vintage adaptée. Ici, Smooth Criminal :
Un aperçu du gameplay. Les bruitages sont excellents :
Mais Sega n’a pas inclu l’image de Michael dans un seul de ses produits. En 2002, par exemple, il devient “Space Michael”, nouveau personnage spécial dans le jeu de rythme Space Channel 5, inclu dans Sega Dreamcast. Voyez plutôt :
En 2010, un an après le décès de Michael Jackson, Ubisoft sort un jeu à la Just Dance, la Michael Jackson Experience, où ses fans peuvent apprendre à danser ses chorégraphies iconiques.
LA Gear : un échec culte
En 1990, Michael Jackson s’associe avec la marque de sportswear LA Gear, alors en perte de vitesse. À la rentrée, sa chaussure signature, la Billie Jean, est en vente. Plus fashion que sportive, elle ne convainc malheureusement pas grand monde… La publicité diffusée n’est que très peu explicite, et le public est peut-être trop habitué à voir MJ en mocassins. Les sneakers sont un écart de style assez important pour lui.
Pour Bruce Horowitz, journaliste au LA Times en 1990, les raisons de cet échec commercial sont nombreuses : pas pratiques, trop punk, une marque moins connue… Il dit même que Michael Jackson n’est plus aussi populaire qu’avant. Le contrat s’est très cher payé pour LA Gear : Michael aurait touché 9 millions de dollars les deux premières années après le lancement de la campagne, et la vidéo aurait coûté 700 000 dollars à produire. En 1998, LA Gear fait faillite.
En 1990, ces chaussures se vendaient 79 dollars. Mais aujourd’hui, leur prix ne descend que très rarement en dessous de 200 sur Ebay.
Des aventures publicitaires diverses
Très populaire au Japon, Michael Jackson fait plusieurs publicités pour les scooters de Suzuki, au début des années 80. Le slogan : “Love is my message”. Heureux d’être là (c’est l’un de ses premiers partenariats en solo), il danse à côté de la moto, seul ou en duo. On ne le voit que très rarement la conduire.
En 1989, le Roi de la pop devient Michael Raisin, un raisin sec en claymation (animation en pâte à modeler). Il collabore alors avec les California Raisins, un groupe fictif de raisins secs chantants destinés à promouvoir… les raisins de Californie. Ça n’est pas lui qui chante, mais bien lui qui parle à la fin.
En 1991, il danse dans le désert pour Sony, pour la sortie de sa nouvelle télévision, la “Kirara Basso”. Une autre publicité japonaise.
En 1997, il promeut le lecteur DVD portatif Esonic en voyageant dans le temps.
Ses quelque 10 albums ont aussi fait l’objet de spot TV divers :
Le film “Michael” : des campagnes promotionnelles inventives
Après le documentaire HBO de 2019, le chanteur mythique, mais tourmenté, aura donc droit cette année à son biopic personnel. Le film, qui ne fera aucune allusion aux accusations d’abus sexuels sur mineurs qui ont marqué la dernière partie de la vie de Michael Jackson, met en scène Jaafar Jackson, son neveu, dans le rôle-titre. “Michael” est réalisé par Antoine Fuqua et produit par GK Films et Lionsgate. Et ceux-ci ne lésinent pas sur la promotion.
Vous avez peut-être déjà vu sur les réseaux sociaux ces billboards dédiés au film, où Michael exécute ses mouvements emblématiques, comme le Lean.
Pour la sortie du film, les cinémas Cinemark ont conçu un pot à pop corn en forme de fedora, chapeau qui fait partie intégrante de l’uniforme MJ. Disponible seulement aux États-Unis pour 24,95 dollars, il est cependant déjà en rupture de stock.
En l’honneur de l’un des plus grands danseurs de tous les temps, Lionsgate a d’autre part organisé des flash mobs promotionnels dans plusieurs villes américaines, et en a fait une vidéo : “Don’t walk, moonwalk.”
Et vous, le 22 avril prochain, irez-vous voir “Michael” danser ? Le film ne couvrira la vie de Michael Jackson que jusqu’à la sortie de l’album Bad, en 1987. Et fait donc l’impasse sur une partie moins glorieuse de sa carrière, mais non moins intéressante. Ce qui fait dire à certains qu’un sequel pourrait sortir par la suite.
