Il est loin le temps où une bande-annonce, quelques affiches et des critiques presse faisaient à elles-seules la promotion d’un film. Les distributeurs disposent aujourd’hui de nombreux outils marketing et ne s’en privent pas. Surprendre, choquer, faire rêver ou participer, quelle que soit la stratégie adoptée, 2 seuls objectifs : susciter l’attention et générer des entrées !
Si c’est bien l’originalité et la créativité des campagnes qui feront son succès, une tendance semble tout de même se dégager des créations les plus récentes : faire entrer les fictions dans la réalité. Internet, média qui depuis ses débuts rend floue cette frontière, est un terrain de jeu tout trouvé. Et le marketing viral entre en scène. Vidéos, jeux de piste, rumeurs, tous les canaux sont empruntés pour donner vie à un film sur le web.
Souvent, le support digital ne se suffit pas à lui même pour surprendre un public technophile, désormais accoutumé à toutes ces formes de communication. Le street marketing, l’ambient et les stunts prennent le relai pour venir chercher le public dans la rue, dans les couloirs du métro et même pendant une séance de cinéma. Des opérations filmées, photographiées puis partagées en ligne, décuplant ainsi leur audience.
Voici une sélection de 15 campagnes inspirantes de promotion de films !
Rejouer une scène du film et créer l’évènement
« Insaisissables » le film qui traite de magie et de braquage a misé sur ses avant-premières pour faire parler de lui. Un classique ? Pas ici. Ce partenariat entre Kinépolis et le distributeur part d’une scène clé du film dans laquelle une pluie de billets tombe sur l’assistance. Lors d’une avant-première, ce sont 2000 euros qui sont tombés du ciel et le public ramassait joyeusement les petites coupures de 5 euros. Une opération gagnante pour le film mais aussi pour le réseau de salles Kinépolis qui indiquait qu’une autre pluie de billets aurait lieu lors d’une séance au hasard…
[jwplayer config=blogoplayer file=http://cdn.lareclame.fr/video/kinepolis-insaisissables-juil13.mp4 image=https://lareclame.fr/wp-content/uploads/2013/07/kinepolis-insaisissables-juil13-player.jpg]
Choquer avec un stunt réaliste qui révèle nos instincts
Que feriez-vous si vous étiez témoin d’un meurtre ? Dead man down évoque ce sujet gênant. Et pour parler du film, la promotion verse dans le « choc advertising». En caméra cachée, une scène de crime est mise en scène et les réactions des témoins sont filmées. Certains crient, d’autres agissent ou… prennent des photos. Chacun ses réflexes face au danger. Un dispositif efficace (plus de 6 millions de vues) qui fait entrer le film dans notre quotidien.
Reconstitution live de décors de film
En 2007, la promotion du film des Simpsons se faisait aussi dans la rue avec la reconstitution de l’épicerie d’Apu, grandeur nature. Les fans des Simpsons ont ainsi pu s’acheter les fameux donuts roses et du Buzz Cola.
Exhumer une station de métro et semer la confusion
Prometheus, le film sur les origines d’Alien est l’exemple même de la campagne de marketing transmédia réussie. Ici, la campagne n’est pas qu’un prétexte de promotion. Elle constitue un vrai complément scénaristique du film et récompense l’engouement des fans pour la tétralogie originale. Pendant plus d’un an, les informations étaient diffusées au compte-goutte et l’univers du film se bâtissait peu à peu sur le web. Fausse conférence TED du PDG de Weyland Industries à l’origine du projet Prometheus, vrai site dédié au film, faux film publicitaire ventant la qualité des cyborgs, vrai trailer du film… Encore une fois le mélange entre réalité et fiction est savamment dosé et l’expérience se prolonge bien au-delà de la bande-annonce.
[jwplayer config=blogoplayer file=http://cdn.lareclame.fr/video/prometheus-david8-2.mp4 image=https://lareclame.fr/wp-content/uploads/2013/11/prometheus-play.jpg]
[jwplayer config=blogoplayer file=http://cdn.lareclame.fr/video/prometheus-metro.mp4 image=https://lareclame.fr/wp-content/uploads/2013/11/prometheus-metro-play.jpg]
Terroriser les passants avec les effets spéciaux du film
Voilà un stunt qui transpose l’univers du film Carrie dans le quotidien banal d’un coffee shop. Si l’idée créative est directe, l’exécution est redoutable d’efficacité : plus de 43 millions de vues Youtube en 2 semaines. Des effets spéciaux « bigger than life » qui peuvent paraitre complexes pour une opération de communication, mais si simple pour des professionnels du 7ème art ! Nous y consacrions un article début octobre.
[jwplayer config=blogoplayer file=http://cdn.lareclame.fr/video/carrie-elekinetic-oct13.mp4 image=https://lareclame.fr/wp-content/uploads/2013/10/carrie-coffeeshop-player.jpg]
Faire de la fausse prévention contre une grippe apocalyptique
Créer de faux sites corporate dans le prolongement d’un scénario de film est assez répandu. « The Dawn of the planet of the ape » arrive en août 2014. Le film raconte comment la « grippe simiesque » a anéantie une grande partie de l’humanité pour laisser place à la rébellion des singes. Et pour préparer l’arrivée du film, un site de prévention contre cette grippe a été créé. Très sérieux et crédible, ce site fait à la fois office de teaser et de pont scénaristique avec le premier opus « The rise of the planet of the apes ».
[jwplayer config=blogoplayer file=http://cdn.lareclame.fr/video/planete-singes-info.mp4 image=https://lareclame.fr/wp-content/uploads/2013/11/planete-singes-info-play.jpg]
Répandre une rumeur 1.0
Impossible de ne pas citer Blair Witch dans ce dossier. Le film sorti en 1999 utilisait les balbutiements d’internet pour diffuser des trailers aux allures de documentaires. Blair Witch semait le doute et flirtait avec les « frontières du réel » bien plus efficacement que les épisodes d’X-files de l’époque. Et pour entretenir la confusion, le site IMDb indiquait la même date de décès pour chacun des « acteurs » du film. Des années avant Twitter et Facebook, la rumeur se propageait déjà de façon virale sur le web.
Donner vie au héros du film
Wolverine, personnage de comics aux griffes acérées a lui aussi fait le saut en dehors de l’écran. À New-York, les affiches du métro étaient lacérées tandis qu’à Paris, la Villette abritait son tombeau. Un tombeau sans date de décès, le X-Men à rouflaquettes étant immortel, en théorie.
Susciter l’intérêt avec un petit budget
Chronicle, sorti 2012, raconte l’histoire de trois ados qui se découvrent des super-pouvoirs. Un film de super héros parmi tant d’autres ? Pas tout à fait. Contrairement aux blockbusters Marvel, Chronicle propose une version « réaliste » de l’utilisation des pouvoirs. Dans le ton du film, la promotion consistait à faire voler des maquettes humanoïdes dans la baie de New York. L’effet est réussi et presque crédible… comme le film.
Surfer sur le meme du moment
Rebondir sur un phénomène de société au bon moment est un moyen de promotion efficace. C’est ainsi que les personnages du film « L’attaque des boulettes géantes 2» nous offrent un Harlem shake. Belle réactivité pour un film d’animation.
Des avant-premières dans l’ambiance du film
Organiser une avant-première est fréquent. On invite le réalisateur et un acteur à dialoguer à l’issue de la projection avec des journalistes, blogueurs ou fans. Le tour est joué. Pour ne pas sombrer dans cette routine peu différenciante, ce sont les décors des films qui s’invitent désormais aux avant-premières. Ainsi, « l’Odyssée de Pi » a été projeté dans une piscine avec barques, « Planes » dans un avion et le film d’aventure sylvestre « Epic » perché dans les arbres. Immersion totale.
[jwplayer config=blogoplayer file=http://cdn.lareclame.fr/video/klm-planes-oct13.mp4 image=https://lareclame.fr/wp-content/uploads/2013/10/planes-klm-oct13-play.jpg]
Du brand content nostalgique
Les deux premiers volets de la triologie « Toy Story » ont naturellement été accompagnés d’un merchandising. Ainsi, la fiction rejoint la réalité et les héros du film ont réellement terminé dans les mains des enfants. Pour le troisième et dernier Toy Story, Pixar fait l’exercice inverse et imagine la publicité des années 80 de son méchant jouet. Imitation parfaite que l’on peut apprécier avant et après avoir vu le film.
Se servir du print au-delà des affiches de film
Et la publicité traditionnelle dans tout cela ? Y a-t-il plus inventif que la reprise de l’affiche du film pour communiquer dans la presse ? « La voleuse de livres » évoque la valeur des écrits dans notre histoire et notamment durant la seconde guerre mondiale. Que se passerait-il si les livres disparaissaient ? En s’offrant des pages blanches dans le New York Times, cet achat d’espace met en pratique le sujet du film. Surprenant, marquant… et donc réussi.
Faire en sorte que le public réclame le film
Diffuser un teaser pour promouvoir un film est une chose. Le rendre si attractif que le public vote en masse pour la diffusion du film en est une autre. C’est la prouesse qu’a réalisé Paranormal Activity aux États-Unis deux ans avant sa sortie en salles. Un compteur affichait le nombre de demandes à la fin du teaser et c’est cet engagement bien visible du public qui a permis au film d’assurer à la fois sa promotion et sa diffusion.
Du street marketing en réalité augmentée
Les mondes de Ralph est un film en forme d’hommage à la culture vidéoludique. Et quand Ralph s’invite dans notre monde, les pigeons pixellisent et les murs de briques rappellent Donkey Kong. Une opération de street marketing drôle et interactive puisqu’il était possible de jouer à même le mur en réalité augmentée sur téléphones et tablettes.
