Les différences c'est dans la tête !
Consécutivement à sa première campagne pour les JO de Londres en 2012 « Meet the Superhumans », lauréate du Grand Prix Film Craft aux Cannes Lions 2013, et à son deuxième volet Return of the Superhumans, la chaine de télévision britannique Channel 4, nous fait aujourd’hui cadeau du petit dernier, « Super. Human. » Cette fois-ci, c’est l’envers du décors qui nous ai dévoilé. Ces super-humains d’antan reprennent leur statut d’hommes et de femmes ordinaires.
Dans le cadre des jeux paralympiques 2021, qui se tiendront à Tokyo du mardi 24 août au dimanche 5 septembre, ce spot sera diffusé pour la première fois à la télévision juste avant 21 heures (au UK) le vendredi 16 juillet. Des activités sur les réseaux sociaux s’y adjoindront, ainsi que des annonces dans la presse, des prints nationaux lancés en août, et des bandes-annonces diffusées sur la chaîne.
Bien que la créativité des campagnes de la chaine aient dès son début été saluée, le rôle majeur que ces dernières jouent quant à l’évolution du regard porté sur le handicap au Royaume-Uni n’est pas négligeable. « Nous croyons vraiment au pouvoir transformateur du sport et utilisons les Jeux paralympiques pour impulser un changement d’attitude envers le handicap », note Alex Mahon, directeur général de Channel 4.
Un spot qui dévoile en macro, la vie de sept paralympiens britanniques : la sprinteuse et cycliste Kadeena Cox, brusquement sortie de son rêve, alors qu’elle était transportée en 2016 lors de ses nobles performances aux Jeux de Rio 2016. Et beaucoup d’autres visages aussi, celui d’Ali Jawad, de David Smith, d’Ellie Simmonds, de Jody Cundy, de Jordanne Whiley, et de Kylie Grimes.
On y voit la vulnérabilité, la persévérance, les entrainements, les corps épuisés, et quelques flash-back des accidents d’autrefois. Ces accidents qui n’empêchent aujourd’hui plus ses athlètes d’avancer. À l’image de cette phrase qui vient clore le spot avec ironie : « Pour être un paralympien, il faut avoir quelque chose qui ne va pas ». « Il ne s’agit pas du tout d’être une victime ou d’être un physique. Ce qui distingue ces athlètes, ce n’est pas leur handicap, mais leur choix d’un style de vie et d’un état mental : je vais concentrer ma vie sur cette chose », a déclaré Lynsey Atkin, directrice exécutive de la création chez 4Creative.
