Du trafic routier au trafic web.
Certains usages de la data peuvent surprendre. Prenons l’exemple de la chaîne hôtelière américaine Red Roof Inn et de son agence 360i qui tentent sans cesse d’identifier les meilleurs moments pour cibler leur audience. Après s’être précédemment joué des annulations aériennes, l’annonceur s’est intéressé aux embouteillages. Ceux-ci sont en effet générateurs de réservations pour les hôtels bon marché de Red Roof Inn. Il ne manquait donc plus qu’à recueillir les données du trafic routier pour enchérir au bon moment. Décryptons ce cas d’usage de l’open data au service d’une campagne automatisée.
Le brief
Plus de la moitié des réservations en ligne reçues par les hôtels Red Roof Inn proviennent des moteurs de recherche. La chaîne se doit donc de soigner sa stratégie de search pour maintenir sa position confortable sur le marché US de l’hôtellerie bon marché. Mais avec l’apparition de nombreux challengers et sites de booking sur le web, ainsi que l’explosion de la recherche via mobile, la compétition se fait de plus en plus ardue. Comment Red Roof Inn peut-il dominer un marché embourbé par la concurrence, tout en exploitant sa propension au search ?
La campagne
L’agence américaine 360i, en charge de la stratégie mobile de l’annonceur, a mis le doigt sur une opportunité. Pour les automobilistes sur la route des vacances, il est fréquent que les embouteillages allongent le temps de trajet et obligent les voyageurs à trouver un lieu de repos en dernière minute sur leur itinéraire. D’où une recherche d’hôtel via le mobile – du passager, et non du conducteur, n’est-ce pas ! – pouvant déboucher sur une nuitée vendue. L’identification de cet insight a permis de reformuler la problématique : comment capter ces voyageurs coincés dans les bouchons en temps réel, face à une concurrence coriace en première ligne des moteurs de recherche ?
L’agence s’est inspirée de sa précédente opération pour Red Roof Inn, « Red Roof Inn Inn’s Flight Tracking Tool« , qui transformait les annulations de vols en réservations de chambres. La technologie mobilisée reste la même pour répondre à une question différente : utiliser l’open data pour adapter la stratégie Adwords de l’entreprise en temps réel. En collectant les données des routes et de leur potentiel encombrement à travers le territoire, 360i a pu mettre en place une identification automatique des opportunités de réservations de dernière minute des automobilistes pour mieux adapter la communication de Red Roof Inn en live. Un objectif de marque rendu possible grâce au réseau établi de l’annonceur, selon l’agence : « Avec plusieurs centaines d’hôtels disséminés au bord des routes les plus empruntées du pays, Red Roof Inn est en première ligne pour aider les voyageurs dans leurs malchances, et surpasser la concurrence en offrant aux conducteurs épuisés un endroit où s’arrêter et reprendre des forces ». Si les embouteillages empirent dans un secteur géolocalisé donné, les mots clés de recherche menant à la chaîne d’hôtels se modifient en direct pour répondre aux besoins précis de la clientèle, et ainsi devancer la concurrence dans la hiérarchie des résultats en ligne grâce à des mots clés ultra-personnalisés.
L’annonceur s’offre ainsi le luxe de répondre au plus près aux attentes des consommateurs, et de leur offrir le repos qu’ils recherchent à un instant T. Et ce, tout en acquérant la position de leader de l’innovation mobile aux yeux de son marché.
Le case study
Les résultats
– +180% d’appels passés à Red Roof Inn
– Un taux de conversion multiplié par 4 par rapport à une campagne de search classique
– +225% de réservations
– Un reach de 1,6 millions de personnes
Les clés de succès
– Une compréhension poussée du parcours client
En observant finement le quotidien de la cible de son annonceur, 360i a su détecter une véritable opportunité business. Et si d’autres moments et leviers étaient sous-exploités ?
– La prime au 1er acteur déployant une telle technologie
Si les taux de conversion sont ici excellents pour Red Roof Inn, la campagne a représenté un surcoût puisqu’il a fallu surenchérir au bon moment. On imagine que si de telles pratiques venaient à se généraliser d’un point de vue concurrentiel, le vivier de leads sera nettement plus coûteux et donc moins intéressant pour l’annonceur.
– L’usage de l’open data et l’automatisation
Le dispositif n’a été rendu possible que grâce à l’open data. Si aucune donnée de ce type n’était disponible et que l’automatisation n’aurait été possible en live, le projet aurait été titanesque pour l’annonceur et son agence. Il n’aurait pu exister. Ainsi, partir de l’open data disponible pour chaque lieu et pour chaque industrie peut être une bonne entrée en matière pour détecter de nouvelles opportunités d’investissement modulés par des données externes. Pour en savoir plus, (re) découvrez notre dossier innovation : Comment la data renforce la créativité et l’efficacité des campagnes digitales.
Crédits
- Agence : [tag]360i[/tag]
- Annonceur : [tag]Red Roof Inn[/tag]
- Pays : États-Unis
- Publication/diffusion : Juillet 2016
